Статьи | Полезно


Реклама в современном мире
Реклама — что это такое?
Всё, что вы хотели знать о полиграфии
Словарь рекламных терминов, понятий и определений
История шрифта

Учи албанский!
краткий русско-албанский словарь


Современная интернет-действительность диктует нам необходимость владения не одним только классическим набором знаний и навыков, но и совершенно новыми инструментами общения, которые сегодня повсеместно используются в информационной среде. Предлагаем вам один из подобных интернет-инструментов.


Скачать в формате *.doc (133K)
Скачать в формате *.pdf (204K)

История шрифта

Графика — это «искусство, ограниченное в средства…». Характерная черта графического творчества — условность.

XVI век в Испании славен не только именами Сервантеса и Лопе де Вега, он характеризуется также пышным расцветом искусства шрифта. Наиболее видными мастерами были Хуан де Исиар и Франциско Лукас. Совершенно очевидно, что они, как и многие другие, были хорошо знакомы с итальянскими образцами. Испанские и португальские каллиграфы XVII-XVIII столетий широко пользовались ширококонечным пером, несмотря на то, что в других странах под влиянием граверной техники употребляли уже тонкое перо и штихель. Своеобразным, чисто испанским шрифтом является редондилья, несколько напоминающая круглоготический шрифт. Она долгое время оставалась в употреблении. Отличительной особенностью редондильи является низкое d (высота минускула).

Очень древние традиции были в немецком искусстве шрифта. Германия наряду с Англией сумела сохранить эти традиции до настоящего времени. Хотя большая часть немецких книг-учебников шрифта посвящена готическим шрифтам, у нас нет причин недооценивать заслуги немцев в развитии различных форм антиквы и других стилей.

Известно, что уже в XVI веке писец из города Рёйтлингера изготовил книгу образцов шрифта. Однако первым выдающимся мастером по праву считается Леонард Вагнер (1454-1522), который в 1507 году в Аугсбурге издал рукописную книгу LProba centum scriturarum? (Образцы ста писем). Значительны заслуги Вагнера и в развитии фрактуры.

Автором первой печатной книги образцов шрифта является Иоганн Нойдерфер старший (1497-1563). Самым значительным его произведением следует считать вышедшую в 1538 году книгу “Anweysung einer gemeinen hanndschrift” (Обучение обыкновенному письму).

Методологию этой книги усвоило большинство его последователей. Нойдерфер заложил основу искусства шрифта в Германии XVI века и указал направление его развития. Нойдерфер издал еще несколько книг. Одна из них появилась лишь после его смерти. Замечательными масгерами были также его сын Иоганн и внук Антон.

Вольфганг Фуггер (примерно 1515-1568) был выдающимся учеником Нойдерфера старшего. Его книга “Ein nutzlich und wolgegrundt Formular Manncherley schoner scriefften” (Полезный и вполне обоснованный формуляр разнообразных красивых шрифтов), изданная в 1553 году в Нюрнберге, является одной из красивейших немецких книг образцов письма.

Шрифт как орнаментальная форма
С этой точки зрения интересно рассмотреть художественные возможности, которыми обладает шрифт. На первый взгляд может показаться, что шрифт должен просто-напросто фиксировать определенный текст и передавать его смысл. Разумеется, главная цель любой надписи состоит в том, чтобы сообщать людям заключенный в ее словах смысл, но наряду с этим на нас воздействует и пластический и цветовой облик надписи. В этом легко убедиться, внимательно вглядываясь в обложки и титульные листы книг, в рекламные плакаты, в произведения промышленной графики и т.п. Надписи, которые мы в них находим, представляют собой своеобразные орнаментальные построения, в которых в определенном порядке чередуются геометрические «мотивы» — значки букв.

Поэтому начертание каждой буквы, ее «рисунок» и способ композиционно-ритмического объединения букв в слове и слов в строке обладают эмоциональной выразительностью, сходной с той, какую мы обнаружили в геометрическом орнаменте. Не случайно в старину, и на Руси и особенно широко на Востоке, орнаментальный декор в архитектуре и посуде так часто строился на шрифтовой основе, а в рукописных книгах средневековья весь текст рисовался обычно как орнаментальный узор.

У наших предков были серьезные основания рассматривать каллиграфию как вид искусства, и вытеснение рукописи книгопечатанием не могло уничтожить тех возможностей эмоциональной выразительности, которые заключены в графическом обозначении на бумаге человеческих мыслей. Эти возможности продолжают использоваться потому, что часто возникает потребность в том, чтобы читатель не только понял смысл надписи, но и почувствовал ее «эмоциональный ореол». Для достижения этой цели и используются средства, которыми «работает» орнамент.

В самом деле, в зависимости от одного только начертания букв то же самое слово может производить совершенно различные эмоциональные впечатления. Возьмем, к примеру, слово «искусство»: в первом случае оно кажется сухим и деловым, во втором — изящным и кокетливым, в третьем — активным, динамическим, в четвертом — прозрачно ясным и благородным. Но это только один способ получения необходимой выразительности шрифта. Дополнительные возможности предоставляет тут художнику многообразие композиционных сочетаний букв в слове: они могут строиться точно в ряд, как солдаты в строю, могут весело пританцовывать, ломая строй и образуя игривый хоровод, а могут тесно и опасливо жаться друг к дружке, нерасторжимо спаиваясь в слове. Выразительные возможности шрифта обогащаются использованием цвета: один и тот же текст будет по-разному восприниматься, если он написан черными буквами на белом фоне или красными на черном фоне; если все составляющие его буквы одного цвета или разных цветов. В приводимых на этой таблице примерах мы специально варьировали надпись для того, чтобы наиболее отчетливо показать, как выбор того или иного цветового приема обусловливается содержанием надписи, ее смыслом. Потому слово «солдаты», написанное обычным, «нейтральным» шрифтом, мы воспринимаем как часть какого-то информационного газетного заголовка, слова «солдаты революции» — как вынесенное на обложку название драматической по характеру повести, а слова «оловянные солдатики» — как написанное на коробке название веселой детской игры.

Но тут весьма показательно еще и следующее: применение во всех этих трех случаях одного и того же шрифта и одной и той же композиции букв в словах оказывается явно неудачным — ведь создание полноценного художественного образа требует использования всех выразительных возможностей, которыми располагает искусство.

Огромное значение имеет здесь, помимо всего сказанного, и отношение размера надписи к площади листа и ее расположение на нем точно в центре, вверху или внизу, строго горизонтально, диагонально и т.д. Искусство оформления книги дает много примеров разнообразного применения всех этих средств. Приведем четыре примера, интересных резким различием созданных художниками образов: замечательные обложки М. Добужинского к «Белым ночам» Ф. Достоевского и «Трем толстякам» Ю. Олеши, обложку С. Телингатера к «Буре» И. Эренбурга и суперобложку К. Владимирова для альбома «Ленинградские художники на VI Всемирном фестивале молодежи и студентов». Произведения эти обладают разной художественной ценностью, но их сопоставление достаточно убедительно показывает, сколь многообразны эмоционально-выразительные возможности шрифта. В каждой из этих обложек по-своему использованы все средства орнаментальной выразительности надписи: начертание букв и их окраска, ритм построения слов, их расположение на плоскости. В сочетании с привлеченными на помощь изобразительными средствами они помогают читателю, который берет в руки книгу, получить образное впечатление о ее характере, проникнуться соответствующим ее содержанию настроением.

Так подчиняется шрифт общим законам художественного построения и художественного воздействия орнамента.

О шрифте
Слово «графика» происходит от греческого «графо», что значит по-русски «пишу», «рисую». Само это название показывает, как много общего между письмом и рисунком. Художник рисует на бумаге, тем же самым, чем пишет — пером, карандашом. Более того, основным выразительным средством графики является не живописное богатство цвета, а линия, штрих. Основу шрифта составляет писание; характер каждого рисунка шрифта зависит от инструмента, при помощи которого он выполняется; каждая техника исполнения более всего соответствует какому либо определенному стилю шрифта. Англичанин Эдвард Джонстон, который считается зачинателем современного шрифтового искусства в Западной Европе и Америке, по существу только раскрыл нам заново умение старых мастеров письма. В результате его работы, работы его учеников и их последователей искусство шрифта снова заняло подобающее ему место в ряду других видов искусств (Виллу Тоотс «Современный шрифт», М. «Книга» 1966).

У шрифта и орнамента много общего, одни корни.

Орнамент
В данной области, как в никакой другой, инстинкту, воображению и даже капризу художника открываются самые широкие перспективы. От латинского ornamentum — украшение, узор состоящий из ритмически упорядоченных элиментов для украшения каких либо предметов или архитектурных сооружений. Орнамент, ветвь искусства, которая менее всего способна следовать жестким правилам. Потому что в данной области, как в никакой другой, инстинкту, воображению и даже капризу художника открываются самые широкие перспективы.

Но конечно, все сказанное не означает, что, произведения орнаменталистов совершенно свободны от неких принципов, неких высших законов, которым должна соответствовать каждая художественная концепция. Орнаментальная композиция может быть подлинно прекрасной только тогда, когда она рождает в зрителе чувство покоя и удовлетворения, вызванное совершенной уравновешенностью всех составляющих элементов. Законы гармонии и пропорций, равновесия и симметрии, подчиненности деталей целому, разнообразия в этом едином целом — все эти эстетические законы управляют искусством орнамента, как и всяким другим. Но тогда как живопись и скульптура всегда более или менее зависят от темы или стремления к точному изображению, а архитектура должна считаться с целым рядом необходимых условий, связанных с прочностью постройки, ее назначением, соответствием между ее внешним видом и функцией интерьера, с орнаментом дело обстоит по-другому.

Орнамент занимает важное, пусть и не первостепенное, место в шкале художеств. И если утверждают, что воздействие этого вида искусства менее значительно, забывая, как оно поднимает настроение и пробуждает самые глубокие чувства, то остается все же несомненным: орнамент отвечает насущной потребности нашей натуры — видеть красивое вокруг. Добавляя что-то ради завершенности к другим художественным произведениям или украшая и облагораживая предметы повседневной жизни, орнамент играет роль естественного звена между искусством и производством. Таким образом, он является одной из самых необходимых в человеческой деятельности и гибких форм творчества.

Орнамент, особенно цветной, воздействует с гораздо большей свободой в своей, пусть и более скромной, области. И для достижения его конечной цели, а именно — той гармонии и тех пропорций, которые рождают чувство прекрасного, есть много путей. Будучи способным воспринимать художественные средства, присущие другим видам творчества, например, обобщенность форм и приемы повтора элементов архитектуры, рельефность скульптуры, очарование сюжетов и чудесные краски живописи, искусство орнамента может использовать все эти возможности, не покидая собственной сферы. Потому что сфера эта поистине обширна. Она охватывает пространство от простейших геометрических фигур — квадрата, ромба или треугольника (повторение которых или соединение в контрапункте бывает достаточным для интересной композиции) — до искусных, запутанных узоров, причудливых арабесок, изобретательных комбинаций линий, цветов, зверей и даже человеческих фигур. Орнаменталист - властелин фантастического, восхитительного мира. Он далек от обычного жизненного уклада и привержен только и исключительно своему воображению. Но как эта чарующая свобода была бы иллюзорна, если бы самые своевольные капризы не управлялись безукоризненным вкусом и тщательным отбором для нужного эффекта, который, независимо от использованных средств, должен заключаться в гармоническом единстве форм и красок!

Столь широкая область применения, многоликость и почти неограниченная свобода характерны для орнамента в целом. И именно эти его свойства вызывают трудность особого рода: как на основе конкретных произведений вывести общие законы орнаментики. Орнамент создается основными средствами — линией, цветом и рельефом. Применяя их (главным образом первые два, на которых мы сосредоточим внимание), художник может достичь бесконечного разнообразия результатов. Но их, тем не менее, можно разделить на три следующие категории:

1. Сочиненные мотивы; концепция, целиком сложившаяся в воображе нии и не имеющая ничего общего с реальностью;
2. Условные изображения реальных природных объектов, переда ющие их главные черты в обобщенной форме;
3. Имитация реальных объектов с целью их реалистической передачи средствами линии и цвета.

Первый вид орнамента в определенной мере присутствует во всех стилях и всех периодах. Линейные и геометрические комбинации (переплетенные с завитками и розеттами) отвечают представлениям человека о порядке и соразмерности; будучи продуктами чистого воображения, они всегда создают нечто, ранее не существовавшее. Этот тип орнамента более других народов использовали, например, арабы и англосаксы, но сейчас он у них полностью отсутствует. Однако в явном или скрытом виде геометрические элементы лежат в основе большинства орнаментальных композиций.

Второй вид — условная трактовка натуральных объектов — является звеном, соединяющим два остальных. Часто употребляемый в соединении с первым видом, он напоминает его творческой изобретательностью, устремлением к идеальному, т. е. к абстрактному обобщению. Но обращаясь на этом пути ко всеобщим архетипам своих моделей, создатели орнамента заимствуют их у природы.

Третий вид — чистая имитация — в орнаменте встречается тем чаще, чем более мы приближаемся к современному периоду. Этот прием вызван стремлением передать с исключительной тонкостью, выпуклостью, рельефностью индивидуальные особенности и нюансы объектов. Такой тип орнамента связан с ростом профессионального мастерства художников и усилением роли живописи в прикладном искусстве. Он менее суров и строг, отличается утонченностью, изысканностью и тем самым больше подходит рафинированному, почти сверхэлегантному вкусу развитой цивилизации.

И последнее замечание: принцип использования цвета в орнаментике неотделим от избранной манеры. Там, где мотивы трактуются идеализированно или условно, колорит столь же условен. Художник наслаждается безграничной свободой своей палитры и любую жесткость рисунка компенсирует вольностью красок. Он может выбирать и аранжировать цвет по своему усмотрению, не имея никаких обязательств, следовать в своем искусстве правде жизни или просто быть правдоподобным. Его единственный закон — гармония цветовых отношений. В остальном же — полный простор для воображения, творчества, оригинальности. Пример творчества художников Востока показывает, как плодотворно они использовали такую свободу и каких несравненных результатов достигли («Орнамент всех времен и стилей», Москва, Арт-Родник, 1997).

Наступает момент, когда что-то уже нельзя выразить словами. Тогда линия вдруг, начинает складываться в орнамент. Возвращение назад, когда ещё не было письменности, а были символы, знаки.

Фигура
Фигура — от латинского figura — внешний вид, образ.

1. Внешнее очертание, вид, форма предмета;
2. Очертание человеческого тела, телосложение;
3. Положение, позиция, принимаемая кем-либо при выполнении чего-нибудь в движении (в танце, фехтовании и пр.), часть танца;
4. Скульптурное, живописное или графическое изображение человека, животного;
5. Словесный оборот, стилистический прием;
6. Фигура музыкально-риторическая;
7. В шахматах, в городках, в картах;
8. Фигура — геометрический термин применяемый к разнообразным множествам точек; обычно, фигурой называют такие множества, которые можно представить состоящими из конечного числа точек, линий или поверхностей, в частности сами точки, линии или плоскости (треугольник, трапеция и т.д.).

Графика
Графика (от греческого graphike, grapho — пишу, черчу, рисую).

Графика — это вид изобразительного искусства, включающий рисунок и печатные художественные изображения: гравюру, ксилографию, литографию и другие, основанные на искусстве рисунка, но обладающие собственными изобразительными средствами и выразительными возможностями. Рисовать можно на всём, чём угодно: на бумаге, картоне, ткани, асфальте, металле, на стенах, даже на снегу, на песке.

Рисуют даже на теле человека. Рисовать можно и чем угодно — карандашом, углём, красками, кистями, палочками, специальным инструментом — штихилями, в старину гусиными перьями, теперь же разными авторучками, фломастерами. Рисовать можно и с помощью компьютера.

Графика может быть:

• станковая — все виды гравюр на различных материалах: камне, металле, дереве, линолеуме;
• книжная и газетно-журнальная — иллюстрации, все виды и элементы оформления печатных изданий;
• прикладная — почтовые марки, таблички, экслибрисы, гербы, шрифты, орнаменты, торговые марки и знаки, этикетки.;
• афишно-плакатная (акциденция);
• компьютерная.

Художественно-выразительные средства графики: белая бумага как изобразительная плоскость и чёрный цвет туши, контурная линия, штрих, пятно. Цвет в графике почти всегда играет вспомогательную роль. С бумагой, на которую нанесено любое графическое изображение, выразительные средства образуют контрастные и нюансные соотношения.

Линия
В графике всегда ощущается плоскость листа бумаги. На неё свободно ложатся линии рисунка, послушно следуя полёту мысли художника. Линия — след от движущейся точки (след от линии — плоскость, от плоскости - объем). Линия играет — существенную роль, а в некоторых случаях имеет решающее значение (по кн. В.В.Турова «Что такое гравюра», М. «Изобразительное Искусство», 1986, глава «Что меня характеризует как художника»). Линия — от латинского linea, общая часть двух смежных областей поверхности. Движущаяся точка описывает при своём движении некоторую линию; единица длины в системе английских мер; генетическая линия. Творчество графика, особенно на первый взгляд, сильно отличатся от творчества живописца, но между ними обоими много общих черт. Живописец изображает свои картины — многоцветные образы (Евтим Томов «Графика и графични техники», София, «Наука и изкуство», 1959).

Словарь рекламных терминов, понятий и определений


АБРИС (нем. Abriss — очерк, чертеж) — в изобразительном искусстве: линейный (контурный) рисунок вспомогательного характера, выполняемый при калькировании , например, в процессе работы художника над цветной литографией. В широком и менее точном значении термин АБРИС совпадает по смыслу с понятием контура.

АБСТРАКТНОЕ ИСКУССТВО, абстракционизм (от лат. Abstractio — отвлечение). Одно из наиболее распространенных направлений в современном искусстве. Для него характерны отказ от изображения реальной действительности, предметов, человека, ликвидация художественной образности. Абстрактное искусство приходит к разрушению формы, отрицает рисунок, композицию, превращает картину в беспорядочное нагромождение пятен (отсюда ташизм, от франц. Tache — пятно) или линий. Скульптурные изображения подменяются хаосом случайно взятых предметов (гвозди, проволока и т.д.)

АВАНГАРД, авангардизм — стремление порвать с реалистическим искусством, создать нечто противоречащее установившимся нормам художественного вкуса и эстетическим понятиям. Модернистские установки — отрицание культурного наследия, преувеличение роли субъективного начала и формы в искусстве. Первым последовательно модернистским художественным направлением был кубизм, заменивший принцип познания действительности средствами искусства формальным экспериментаторством.

АВАНГАРДИЗМ (авангард), совокупное наименование художественных тенденций, более радикальных, чем модернизм. Их ранний рубеж в изобразительном искусстве 1910-х гг. обозначен фовизмом и кубизмом. Соотношение авангардистского искусства с предшествовавшими стилями, с традиционализмом как таковым было особенно резким и полемичным. Приведя к мощному обновлению всего художественного языка, авангардизм придал особую масштабность утопическим надеждам на возможность переустройства общества посредством искусства, тем более, что его расцвет совпал с волной войн и революций. Во второй половине 20 в. его основные принципы подверглись резкой критике в постмодернизме.

АВТОЛИТОГРАФИЯ (от греч. Autos — сам, lithos — камень и graphO — пишу, рисую). Один из способов исполнения художественной литографии, при котором художник работает непосредственно на самом камне, и произведение графики, исполненное этим способом, называется автолитографией.

АВТОПОРТРЕТ (от греческого autos — сам). Изображение художника, выполненное им самим. Особая разновидность портретного жанра.

АКАДЕМИЗМ — оценочный термин, относимый к тем направлениям в искусстве, представители которых целиком ориентируются на установленные художественные авторитеты, полагают прогресс современного искусства не в живой связи с жизнью, а в наибольшем приближении его к идеалам и формам искусства прошлых эпох, и отстаивают абсолютные, не зависящие от места и времени, нормы прекрасного. Исторически академизм связан с деятельностью художественных учебных заведений — академий, воспитывавших молодых художников в духе нерассуждающего следования образцам искусства античности (см.) и итальянского Возрождения. Зародившись впервые в Болонской академии XVI в., эта тенденция получила широкое развитие в академиях последующего времени; она была свойственна и русской Академии художеств XIX в., что и вызвало борьбу с А. передовых художников-реалистов.

АКВАРЕЛЬ (франц. Aquarelle; от лат. Aqua — вода). «Водяные краски», красочный материал, предназначенный для акварельной живописи. Отличительное свойство акварельных красок — чрезвычайно тонкая растирка пигмента и большой процент клеящих веществ в качестве связующего (которым служит растительный клей с примесью меда, сахара, глицерина). Акварелью называется также техника живописи акварельными красками. Акварель обычно исполняют на бумаге круглыми волосяными кистями, растворяя краски водою. Важнейшее свойство акварельной живописи — прозрачность и мягкость тончайшего красочного слоя.

АКСЕССУАР (от франц. Accessoire — побочный, дополнительный. В изобразительном искусстве: предмет второстепенного значения, обычно дополняющий характеристику центрального образа и небезразличный для выражения замысла в целом. В портрете, например, аксессуаром можно назвать каждую из связанных с человеком деталей обстановки или костюма.

АЛЛЕГОРИЯ (греч. allegoria — иносказание), изображение отвлеченной идеи (понятия) посредством образа. Смысл аллегории, в отличие от многозначного символа, однозначен и отделен от образа; связь между значением и образом устанавливается по сходству (лев — сила, власть или царственность). Как троп аллегория используется в баснях, притчах, моралите; в изобразительных искусствах выражается определенными атрибутами (правосудие — женщина с весами). Наиболее характерна для средневекового искусства, Возрождения, маньеризма, барокко, классицизма.

АМПИР (от франц. Empire — империя ) — см. Классицизм.

АНАМОРФОЗА (греч. аna — на, сверх и morfe — форма), эффект наложения одного изобразительного мотива на другой, их зрительного слияния, напр., морской волны и рисунка камня, человеческого тела и древесного ствола. Характерен как для природы, так и для искусства (был особенно популярен в маньеризме и сюрреализме).

АНИМАЛИСТИЧЕСКИЙ ЖАНР (от лат. Animal — животное) — жанровая разновидность изобразительного искусства, посвященная изображению животных. Художника, который специализировался в данной области, называют анималистом. Выдающимися анималистами были художники XVII-XX веков А. Кейп, П. Поттер, Р. Бонeр, А. Бари, Н. Е. Сверчков, А. С. Степанов, Е. А. Лансере и др.

АНТИЧНОЕ ИСКУССТВО (лат. Antiguus — древний). Искусство высокоразвитых рабовладельческих обществ Средиземноморья и Передней Азии в I тысячелетии до н.э. (Греция и эллинистические государства, Римская империя). Античное искусство прошло в своем развитии следующие этапы: 1) архаика; 2) классика; 3) эллинизм; 4) римское искусство, которое, в свою очередь, разделялось на несколько стадий, начиная от искусства республиканского Рима до эпохи кризиса Римской империи. Самым плодотворным периодом античного искусства и, вместе с тем, наиболее характерным выражением его основных тенденций был период греческой классики (V-IV вв. до н.э.), когда основной политической формой общества был демократический рабовладельческий полис — город-государство, управляемый коллективом свободных граждан.

АНТРОПОМЕТРИЯ, антропометрии, мн. нет, ж. (от греч. anthropos — человек и metron — мера) (науч.). Отрасль науки, занимающаяся измерениями человеческого тела и его частей, имеющая практическое применение в судебно-следственном процессе.

АНТРОПОМЕТРИЧЕСКИЙ, антропометрическая, антропометрическое (науч.). Прил. к антропометрия.

АРКА — (ит. arko), архитектурное криволинейное перекрытие проемов в стене (ворот, окон, дверей) или пролетов между двумя опорами, напр., между колоннами, устоями моста.

АТРИБУТ (от лат. Attributum — свойство, принадлежность). В области искусства это постоянный отличительный признак того или иного героя художественного произведения — неизменно связываемый с ним предмет, внешнее свойство или действие. Чаще всего атрибуты применялись в произведениях на мифологические и религиозные темы (например, Нептун обычно изображался с трезубцем, св. Цецилия — за органом и пр.). Атрибут оказывается нередко основным средством для определения сюжета подобных произведений. Атрибут — объект или эмблема, ассоциирующаяся с определенным лицом. Широко употребляется в церковном искусстве и в витражах для обозначения святых (например, святая Катерина изображается с таким атрибутом, как колесо, унизанное остриями, которое напоминает о пытках, ею перенесенных).

БАСМА — см. икона.

БАЛЮСТРАДА — (фр. balustrade) — ограждение балконов, лестниц и т.п., состоящее из ряда столбиков (балясин), объединенных плитой, балкой, перилами.

БОСКЕТ — (фр. bosquet) — маленькая рощица; густые группы деревьев в саду или по его границам, высаживаемые в декоративных целях.

БАРЕЛЬЕФ (франц. Bas-relief — низкий рельеф). Разновидность выпуклого рельефа, в котором изображаемые фигуры и предметы выступают над плоскостью изображения не более чем на половину своего объема.

БИСКВИТ (фр. biskuit). В художественной керамике белый неглазурованный, матовый фарфор (см.), а также изделия из него. Бисквит используется как материал для мелких скульптурных произведений (см. скульптура малых форм), реже — для рельефов на посуде и вазах. Разновидность бисквита, появившаяся в середине XIX века и отличающаяся оттенком желтоватого цвета, называется парианом. См. керамика.

БЛАЗОН (фр., blason — щит) — обозначает устное или письменное описание элементов, составляющих герб. В книге Джона Гуиллима «Описание геральдики» (1610) приводится такое определение: «выражение форм, видов и цветов всех составляющих элементов герба, вместе с пояснением их смысла». Отсюда «блазонри» — искусство изображения и трактовки гербов.

БРЕНД (англ. brand — клеймо) — дизайн, разработанный для определённого товара в стиле, отличающимся и выделяющий его на рынке сбыта, посредствам упаковки, графических знаков, логотипов и мультимедиа технологий. Следуя из определения можно выявить очень важный аспект: бренд создаётся с целью разграничения нового продукта, от товаров заменителей. Это основная задача бренда. Название товара или бренда — это название, с помощью которого, потребитель отличает данный товар или группу товаров от товаров заменителей. Для названий брендов существуют некоторые правила, следование которым определяет успешность товара на рынке:
1. легкость произношения и запоминаемость;
2. индивидуальность;
3. говорящее о качестве и предназначении товара;
4. cоответствие требованиям регистрации юридической защиты.

БРЕНДИНГ — это наука, занимающаяся вопросами создания и продвижения на рынок товара, по средствам креативных, маркетинговых и социальных исследований.

БРЕНД БУК (гайдлайн) — положение о фирменном стиле. Этот документ обычно состоит из двух частей:
1. Описание фирменного стиля. В эту часть входит подробное описание предназначения каждого элемента фирменного стиля, рекомендации по их использованию и технические характеристики. Общие положения о фирменном стиле (определение, цель, предназначение). Основные стилеобразующие элементы фирменного стиля (художественно-графические стилеобразующие элементы, слоган).
2. Использование фирменного стиля. В эту часть входит подробное графическое исполнение всех пунктов фирменного стиля компании с полным описанием композиционного построения и назначением для каждого пункта модульной сетки построения. Художественно-графические стилеобразующие элементы Оформление атрибутов деловой деятельности компании Оформление наружной, теле- и радиорекламы Оформление инфраструктурных объектов Бренд-бук (Положение о фирменном стиле) может существовать в электронном и печатном вариантах и предназначено стать практическим пособием для лиц, фирм и подразделений компании, способствующих созданию эффективного и позитивного имиджа компании.

ВХУТЕМАС, Высшие Государственные художественно-технические мастерские (произн.: «Вхутэмас») — наименование московского художественного вуза в период с 1920/21 по 1926/27 учебный год. ВХУТЕМАС образовался путем слияния Первый государственных свободных художественных мастерских со Вторыми (см. Государственные свободные художественные мастерские), т.е. бывшего Строгановского училища с бывшим Училищем живописи, ваяния и зодчества. ВХУТЕМАС включал факультеты: живописный, полиграфический, скульптурный, архитектурный, текстильный, керамический, деревообделочный и металлообрабатывающий. Программы ВХУТЕМАСа были разработаны формалистическим «Институтом художественной культуры», решительно отрицавшем идейно-образную сущность искусства. К концу 1921- началу 1922 г. на живописном факультете появились реалистические мастерские А. Е. Архипова, Д. Н. Кардовского и класс анатомического рисования Д. А. Щербиновского. В 1926/27 учебном году ВХУТЕМАС был переименован во ВХУТЕИН (Высший государственный художественно-технический институт). Вхутемасом назывался также ленинградский художественный вуз (бывш. Академия художеств) в период с 1923 по 1925 гг.

ВЫСТАВКА ХУДОЖЕСТВЕННАЯ — временный (в отличие от музейной экспозиции) публичный показ художественных произведений. Выставки художественные могут быть всемирными (когда участвуют все страны), международными (экспонентами которых являются некоторые государства), всероссийскими, областными, местными. Таврическая выставка состоялась в 1905 году в Таврическом дворце (отсюда название) в пользу вдов и сирот моряков, погибших в русско-японской войне. Впервые были широко представлены художники XVIII века, многие имена были выведены из заве6ния, в том числе Рокотов.

ГАММА ЦВЕТОВАЯ — в изобразительном искусстве наименование внешних цветовых особенностей колорита (см.), характеристика «оптической» закономерности, которая объединяет основные цветовые оттенки произведения. Как правило, этот термин сопровождается обычными для цвета определениями (так как цветовую гамму называют теплой, горячей, холодной, яркой, блеклой, светлой и т.д.)

ГЕОМЕТРИЧЕСКАЯ АБСТРАКЦИЯ — один из видов абстрактного искусства, предпочитающий композиции, в основе которых — строгая ритмика геометрических или (в скульптуре) стереометрических фигур. Ее ранние варианты (отчасти орфизм Р. Делоне и Ф. Купки, а также супрематизм К. С. Малевича и неопластицизм П. Мондриана) сочетают рационализм с романтикой, тяготея к построению «абсолютных» красочно-графических монументальных символов, выражающих мистические законы космоса. В то же время геометрическая абстракция впитала в себя и технократический пафос конструктивизма. Во второй половине 20 в. в таких течениях, как поп-арт и постживописная абстракция, геометрическая абстракция сохраняет свой «рационалистический мистицизм», еще теснее сближаясь с многообразной динамикой современной жизни.

ГЕРБ — геральдическое изображение, включающее в себя, как правило, такие атрибуты, как шлем и крест. Происхождение словосочетания “coat of arms” (герб) в английском языке связано с историческими событиями: средневековые рыцари носили одеяние, которое, защищая от палящих лучей солнца, одновременно содержало эмблему и цвета, которые принадлежали роду их владельца. Одеяние покрывало и оружие (“coat о farms” — одеяние оружия). Отсюда же происходит и английское слово “turncoat” (дословно, «повернуть одеяние»), означающее измену своей партии, принципам или отказ от верности. Поначалу слово относилось к тем, кто намеренно прикрывал изображение своей эмблемы.

ГЛАЗУРЬ (нем. glasur). В технологии художественной керамики (см.) тонкий стекловидный слой, которым покрывают поверхность керамического изделия в процессе его изготовления. Главное назначение глазури — увеличивая прочность изделия, обогащать его декоративные свойства. Глазурь бывает цветной и бесцветной, прозрачной и кроющей (глухой, опаковой, блестящей, матовой). Особенно богата цветом восстановительная глазурь, которая получается при обжиге с недостатком кислорода, углекислым пламенем. Глазурь теневая наносится на слегка рельефную или гравированную поверхность. Ее назначение — воспроизводить соответствующий рисунок различиями в толщине слоя. Кристаллическая глазурь отличается особым рисунком, напоминающим морозные узоры на стекле. Особый раздел составляют так называемые, «соляные» глазури, получающиеся в результате оплавления глиняной поверхности парами поваренной соли. Соляные глазури отличаются легким, полуматовым блеском и сохраняют все мельчайшие детали скульптурной обработки поверхности; при добавлении в глазурь окиси она теряет свою прозрачность, становится белой и называется в этом случае эмалью. См. также Кракле.

ГОТИКА (от итал. gotico, букв. — готский, от названия германского племени готов), готический стиль, художественный стиль (между сер. 12 и 15-16 вв.), завершивший развитие средневекового искусства в Западной, Центральной и отчасти Восточной Европе. В готике отразились кардинальные изменения в структуре средневекового общества. Ведущим архитектурным типом стал городской собор: каркасная система готической архитектуры (стрельчатые арки опираются на столбы; боковой распор крестовых сводов, выложенных на нервюрах, передается аркбутанами на контрфорсы) позволила создавать небывалые по высоте и обширности интерьеры соборов, прорезать стены огромными окнами с многоцветными витражами. Устремление собора ввысь выражено гигантскими ажурными башнями, стрельчатыми окнами и порталами, изогнутыми статуями, сложным орнаментом. Развивались градостроительство и гражданская архитектура (жилые дома, ратуши, торговые ряды, городские башни с нарядным декором). В скульптуре, витражах, живописных и резных алтарях, миниатюрах, декоративных изделиях символико-аллегорический строй сочетается с новыми духовными устремлениями, лирическими эмоциями; расширяется интерес к реальному миру, природе, богатству переживаний. В 15-16 вв. готику сменяет Возрождение.

ГРАВЮРА (франц. Gravure, от graver — вырезать). В изобразительном искусстве раздел графики, включающий произведения, исполненные посредством печатания с гравированной доски. Отдельное произведение соответствующего раздела графики также называется гравюра. Гравюра называется оригинальной, если она целиком, включая всю обработку доски, исполнена самим художником. Гравер — мастер, занимающийся любой разновидностью гравирования по металлу, стеклу, камню, дереву, линолеуму и пр. Гравюра — это оттиск с доски, на которой вырезан рисунок и покрыт специальной краской. Как же художники создают гравюру? Сначала художник делает рисунок будущего произведения на доске из твёрдого дерева. Затем все места в картине, которые должны быть белого цвета, художник-гравёр углубляет с помощью специальных резцов — штихелей. Места в рисунке, которые должны быть чёрными, художник не трогает. Кроме чёрного и белого цветов в гравюрах есть и различные оттенки серого цвета. Такие места в рисунке художник гравёр как бы заштриховывает штихелем, то есть прорезывает штрихи. От толщины и глубины прорезанных штрихов зависит оттенок серого цвета. Чем глубже вырезана линия, тем темнее она будет. Когда весь рисунок вырезан, на него валиком наносят специальную краску, затем накладывают лист бумаги и плотно прижимают к доске прессом. Так и получается гравюра. Не смотря на то, что в гравюре используются лишь чёрно-белые тона, рисунки получаются очень выразительными. Художники-гравёры в свих произведениях могут передать и красоту сверкающего на солнце снега, и хмурое, пасмурное небо, и характерные особенности животных и птиц.

ГРАФИКА (франц. Qraphique — линейный, от греч. QraphO — пишу, рисую). Один из видов изобразительного искусства, близкий живописи со стороны содержания и формы, но имеющий свои собственные конкретные задачи и художественные возможности. В отличие от живописи, основным изобразительным средством графики является однотонный рисунок (т.е. световая линия, светотень): роль цвета в ней остается сравнительно ограниченной. Со стороны технических средств графика включает в себя рисунок в собственном смысле слова — во всех его разновидностях. Как правило, произведения графики исполняют на бумаге, изредка применяются и другие материалы (например, шелк или пергамент). В зависимости от назначения и содержания, графика подразделяется на станковую, которая охватывает произведения самостоятельного значения, не требующие для раскрытия своего содержания связи с литературным текстом; книжную и журнально-газетную. Рисунки, сделанные карандашом, тушью или углём — всё это графика. Произведения графического искусства мы видим не только на выставках, но и часто встречаем их в жизни. Рисунки художников в книжках и журналах — это книжная графика. Когда мы поздравляем своих близких с праздником, мы покупаем открытку, наклеиваем марку на конверт. И открытку, и марку, и картинку на конверте нарисовал художник. Это — прикладная или промышленная графика. Красивые картинки на обёртках конфет, пакетах йогурта, сока и разных других товарах — всё это рисовали художники-графики.

ГРАФФИТИ (итал., graffio — царапать ) — впервые слово стало употребляться по отношению к надписям, найденным при раскопках города Помпеи в 1755 году, когда город был расчищен от вулканического пепла, под которым был погребен после извержения Везувия в 79 году н. э.

ГРАФЕМА — письменный символ, используемый для того, чтобы выразить единицу речи — фонему. Примером могут служить 26 букв английского или 32 буквы русского алфавита.

ГРАФОМАНИЯ — болезненное пристрастие к сочинительству.

ГРОТЕСК (франц. grotesque, букв. — причудливый; комичный):
1) орнамент, в котором причудливо, фантастически сочетаются декоративные и изобразительные мотивы (растения, животные, человеческие формы, маски);
2) Вид художественной образности, обобщающий и заостряющий жизненные отношения посредством причудливого и контрастного сочетания реального и фантастического, правдоподобия и карикатуры. Резко смещая формы самой жизни, создает особый художественный мир, который нельзя понимать буквально или расшифровать однозначно, как в аллегории: гротеск устремлен к целостному и многогранному выражению основных, кардинальных проблем человеческой жизни. Издревле присущ художественному мышлению (мифология, произведения Ф. Рабле, Н. В. Гоголя, Ф. Кафки, М. А. Булгакова, Х. Босха, П. Брейгеля, О. Домье, М. Шагала и др.). Гротеск — это не прием, не грубо карикатурное, в причудливо-фантастических формах, передразнивание каких-то явлений. Это принцип изображения жизни, особый угол зрения при ее восприятии и трактовке. Один немецкий эстетик ужасался странностям гротеска, полагая, что они представляют собой бесцельную сумасшедшую игру: «Форма вовлекается в своего рода безумие, и ее твердые очертания расплываются в неистовом вихре. Фигуры животных перемешаны с человеческими, жизнь — с неодушевленной природой, технические предметы выступают как части человеческого тела.» Гротеск — живописное украшенье, по образцу найденных в римских подземельях, из пестрой смеси людей, животных, растений и пр. В арабесках и моресках нет людей, ни животных, ни живых, ни сказочных. В музыке и мимике гротеском называют все странное, дикообразное и притом забавное.

ГРУНТ (польск qrunt; от нем. Grund — дно, основа). В технологии живописи: тонкий слой специального состава (а также и самый состав), наносимый поверх основы (холста) с целью придать ее поверхности нужные художнику цветовые или фактурные свойства и ограничить чрезмерное впитывание связующего вещества. Грунт бывает клеевым, масляным и эмульсионным.

ДЕКОРАЦИИ — когда мы читаем афишу любого спектакля, то в ней, кроме фамилий актёров и режиссёра занятых в спектакле, всегда есть имя и фамилия художника-декоратора. Часто, как только открывается занавес театра и перед зрителями предстаёт красиво оформленная сцена, весь зрительный зал начинает аплодировать. Так зрители выражают своё восхищение художнику декоратору — автору замечательных декораций. Художник пишет декорации к каждому спектаклю. Он продумывает всё: дома и мосты, леса и реки, мебель, светильники и посуду и всё то, что нужно для спектакля. Работая над оформлением сцены, художник изучает время, в которое происходит действие пьесы. Ему нужно знать, какая мебель тогда была, и какую одежду носили люди в те времена. Ведь всё это художник потом рисует. От художника-декоратора во многом зависит успех спектакля. Хорошо оформленная сцена влияет и на игру актёров, и на настроение зрителей.

ДЕКОРАТИВНО-ПРИКЛАДНОЕ ИСКУССТВО. Ещё в древние времена люди стремились украсить свой быт — украшали узорами глиняную посуду, вырезали красивый орнамент на рукоятке ножей. Мастера древней Греции славились умением делать украшения из золота. В России долгими зимними вечерами мастерили игрушки и посуду из глины и дерева, вышивали узоры на полотенцах и скатертях, плели причудливые кружева. Дома нас окружают различные предметы, которые нужны нам для разных целей — вазы, скатерти, подсвечники, посуда, заколки для волос. Если эти предметы побывали в руках художника и он украсил их узором или орнаментом, то эти предметы называют произведениями декоративно-прикладного искусства. Декоративное — значит украшенное, а прикладное — значит то, к чему приложено умение делать что-то руками.

ДИЗАЙН. Определение дизайна, принятое в 1964 году международным семинаром по дизайнерскому образованию в Брюгге: «Дизайн — это творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств промышленных изделий. Эти качества включают и внешние черты изделия, но главным образом те структурные и функциональные взаимосвязи, которые превращают изделие в единое целое как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения изготовителя.»

ДИСКРЕДИТАЦИЯ — подрыв доверия к кому-либо. Лишение авторитета.

ДРЕВНЕРУССКОЕ ИССКУСТВО — Раздел отечественного искусства в период с 862 г. по 1696 г.

ДОЛИЧНОЕ — в живописи XVIII в.: очертание фигур и костюма. См. Личное.

ДОМИНАНТА — (лат. dominans, dominantis) — господствующий. Доминировать — господствовать, преобладать; возвышаться (над окружающей местностью).

ДУБЛИРОВАНИЕ (от франц. Doubler — удваивать). Реставрационный термин, означающий укрепление поврежденной или обветшавшей основы живописного произведения наклеиванием ее на другую основу. Дублирование чаще всего применяется в области масляной живописи. Иногда — при реставрации графики.

ДЕКАДЕНТСТВО (франц. decadence; от средневекого лат. decadentia — упадок), обозначение течения в литературе и искусстве кон. 19 — нач. 20 вв., характеризующегося оппозицией к общепринятой «мещанской» морали, культом красоты как самодовлеющей ценности, сопровождающимся нередко эстетизацией греха и порока, амбивалентными переживаниями отвращения к жизни и утонченного наслаждения ею и т. д. (французские поэты Ш. Бодлер, П. Верлен, А. Рембо и др.; журнал «Декадент», 1886-89; см. Символизм). Понятие декаданса — одно из центральных в критике культуры Ф. Ницше, связывавшего декаданс с возрастанием роли интеллекта и ослаблением изначальных жизненных инстинктов, «воли к власти».

ЖАНР (франц. Qenre — род, вид). В изобразительном искусстве: понятие, характеризующее область искусства, ограниченную определенным кругом тем. Различают, в основном, жанр исторический, бытовой, батальный; жанр портрета, пейзажа, натюрморта. Понятие жанра сложилось в XV-XVI вв.: разделение искусства на отдельные жанры способствовало более глубокому изучению и отражению в искусстве действительности, а также выработке и развитию необходимых для этого средств. Современное понятие жанра оказывается особенно развитым на почве станковой живописи. В скульптуре подразделения на жанр почти не существует, т.к. здесь в основу классификации кладется скорее целевое назначение скульптурного произведения, чем тематический принцип. Но и тут сохраняется все же устойчивый тематический жанр портрета. Художники пишут разные картины. На одних мы видим людей, на других — природу, третьи представляют собой картины из повседневной жизни обычных людей. И вот по содержанию картин их стали делить на жанры. Жанр — это тема картины. Художников, которые любят рисовать море, называют «маринистами» ( от латинского слова “marinus” — морской). Самым известным русским маринистом был И. К. Айвазовский. Всю свою жизнь он изображал море, то тихое и спокойное, то бурное, штормовое. В. И. Суриков увлекался русской историей. Его произведения «Утро стрелецкой казни», «Боярыня Морозова» и другие о реальных событиях и людях прошлых веков. Поэтому их называют картины исторического жанра. Есть картины, на которых изображены военные действия. Такие произведения называют батальным жанром ( от слова «баталия» — бой). Художник, который пишет такие картины, называется баталистом. А есть и такие картины — небольшая улица заполнена играющими детьми. Здесь и дерущиеся мальчишки, и девочки с куклами. Кто-то смеётся и веселится, а кто-то явно расстроен. Мы видим момент из жизни какого-то городка. Картины, подобные этой, относятся к бытовому жанру. Очень часто их называют просто «жанровая живопись». Существуют и другие жанры. «Натюрморт», «Пейзаж», «Портрет», «Анималистика». Деление на жанры есть во всех видах изобразительного искусства.

ЖИВОПИСЬ — один из основных видов изобразительного искусства. В узком смысле — художественное изображение предметного мира на плоскости посредством цветных материалов. Живопись существует с древнейших времен, но всесторонне развитие получила с XVI-XVII вв., когда установилось разделение искусства на жанры, стала распространяться техника масляной живописи. Исходя из практического назначения и связанных с ним специальных задач, живопись подразделяют на станковую, монументальную и декоративную. Широкие возможности живописного искусства полнее всего обнаруживает станковая живопись, которой доступно особое многообразие содержания при глубокой разработанности формы. В основе живописных художественных средств лежит цвет в неразрывном единстве с светотенью и линия; цвет и светотень разработаны жанром с полнотой, недоступной другим видам искусства. Этим обусловлено типичное для реалистической живописи совершенство объемной и пространственной моделировки, живая и точная передача материальных свойств действительности и другие изобразительные достоинства. Существует такая легенда: однажды, давным-давно, ещё в древние века один греческий художник по имени Апеллес, написал на картине гроздь винограда. Он оставил картину на террасе, и вдруг к ней стали слетаться птицы и клевать нарисованный виноград. Легенда говорит нам о том, что художник, с помощью красок может очень живо изобразить мир, который нас окружает. Само слово «живопись» значит живописать, то есть писать жизнь. Произведения искусства, написанное любыми красками, называется живописью. (Акварель, гуашь, масляные краски, темпера). Живопись делится на станковую и монументальную. Художник пишет картины на холсте, натянутом на подрамнике и установленном на мольберте, который так же можно назвать станком. Отсюда и название — «станковая живопись». Монументальная живопись — это большие картины, которые пишут не на холстах и не на других материалах, а на стенах зданий — внутренних или наружных.

ЗНАК (фр., signe; лат., signum — отметка ) — созданное человеком изображение, смысл которого известен. С 15 века слово “sign” стало встречаться в качестве глагола «подписывать», причем подписью был крест, которым, согласно профессору Уикли, большинство из наших предков «подписывали» письма в конце вместо того, чтобы ставить свои имена. В настоящее время словом “sign” обозначается как любое графическое изображение, передающее какое-либо специальное сообщение (например, математический знак), так и жест, выражающий какую-либо информацию или команду. Этим словом могут обозначаться также плакаты, транспаранты и другие средства, являющиеся носителями информации.

ЗОЛОТОЕ СЕЧЕНИЕ (золотая пропорция, деление в крайнем и среднем отношении, гармоническое деление), деление отрезка АС на две части таким образом, что большая его часть АВ относится к меньшей ВС так, как весь отрезок АС относится к АВ (т. е. АВ : ВС = АС : АВ). Приближенно это отношение равно 5/3, точнее 8/5, 13/8 и т. д. Принципы золотого сечения используются в архитектуре и в изобразительных искусствах. Термин «золотое сечение» ввел Леонардо да Винчи.

ИЕРОГЛИФ (греч., «хиерос» — святой, «глифен» — вырезать, «грамма» — буква) — употреблялось греками для обозначения «священных знаков» — символов, вырезанных на камнях древними египтянами. С конца 19 века это слово также используется для обозначения знаков в виде рисунков, таких, как у майя или ацтеков. Также этим словом обозначаются буквы или символы с тайным значением и какие-нибудь с трудом понимаемые надписи.

ИКОНА (греч., «еикон» — образ, подобие) — обозначает «священный образ» или «объект поклонения».

ИКОНОГРАФИЯ (от греч. Eikon — изображение и graphо — пишу, описываю). Перечень изображений определенного лица, события, сюжета и пр., а также описание и систематическое изучение таких изображений. Важнейшим материалом иконографии являются произведения живописи, графики и скульптуры (часто очень неравноценные по своим художественным достоинствам). В течение многих столетий, до недавнего появления фотографии, других изобразительных материалов вообще не существовало. В связи с искусством прошлого, иконографией данного лица или события называют также систему канонических правил, принятых или предписанных для соответствующих изображений.

ИЛЛЮСТРАЦИЯ. Когда мы открываем книгу с рисунками, то словно попадаем в другой мир. На рисунках мы видим тех, о ком читаем, видим города и дома, где происходят события, описанные в книге. Всё это помогает лучше понять всё то, о чем рассказывает нам автор. Рисунки в книге называются иллюстрации. (см. Графика). Как же художник создаёт их? Прежде всего он внимательно читает книгу, которую будет иллюстрировать. Ему нужно лучше узнать героев книги, понять их характер, представить себе, как они могут выглядеть. Если события в книге происходили в далёком прошлом, то художнику придётся прочитать и другие книги, чтобы точно знать, какую одежду носили в то время, какие были причёски в моде, как выглядел транспорт и многое другое. Каждый художник по-своему будет относиться к персонажам книги. Вот почему иллюстрации к одной и то же книге у разных художников такие разные. Посмотрите, как у разных художников выглядит любимый во многих странах Винни-Пух.

ИНЖЕНЕРНАЯ ПСИХОЛОГИЯ — отрасль науки, изучающая психологические особенности труда человека при взаимодействии его с техническими средствами в процессе производственной и управленческой деятельности; результаты изысканий используются для оптимизации деятельности людей в системах «человек-машина», а также в эргономике при проектировании новых технических средств и технологий.

ИНТЕРЬЕР — французское слово, оно означает «внутренний». Интерьером называют оформление внутри разных помещений — жилых комнат, дворцов, общественных зданий. Кроме этого интерьером называют изображение комнаты, украшенное ( оформленное) мебелью, коврами, шторами и другими вещами. Художники, пишущие интерьер очень тщательно изображают все подробности обстановки — мебели, ковров, светильников. Глядя на картину мы можем представить себе, как жили люди — современники художника. Кроме того, интерьер может многое рассказать и о характере этих людей.

ИСКУССТВО ДЛЯ ИСКУССТВА (чистое искусство), название ряда эстетических концепций, утверждающих самоцельность художественного творчества, независимость искусства от политики и общественных требований. Идеи искусства для искусства оформились в теорию к сер. 19 в. (Т. Готье, гр. Парнас во Франции).

КАЛЛИГРАФИЯ — искусство красивого и четкого письма; слово происходит от греческого «каллос» — красота. Противоположность — «какография» (греч., «какос» — плохо) — плохое, малоразборчивое изображение букв.

КАРАНДАШ. Чем только не рисовали люди до того, как был изобретен карандаш! Палочками на глиняных дощечках и дощечках, покрытых воском, позже — кусочками свинцовой, серебряной или даже золотой проволоки на бумаге. Но такие карандаши оставляли на бумаге слабый след и к тому же стоили очень дорого. И вот в ХYI веке в Англии, в графстве Кемберленд, нашли залежи графита. Оказалось, что этот минерал обладал чудесным свойством: палочка, сделанная из него, оставляла на бумаге чёрную ровную линию. Но прошло ещё очень много времени, прежде чем научились делать для карандаша деревянную одёжку. Современный карандаш изобрёл в конце ХYIII века французский учёный Н. Конте. Карандаши разделяют на твёрдые и мягкие. Твердые применяют для черчения. На них написано: Т, 2Т, 3Т. Буква «Т» говорит о том, что карандаш твёрдый, а цифры о степени твёрдости. Чем больше цифра, тем твёрже карандаш. Для рисования нужны мягкие карандаши. На них написана буква «М». Мягкие карандаши тоже различают по мягкости с помощью цифр. Чем больше цифра, тем мягче карандаш.

КАРТИНА — произведение станковой живописи, правдиво воплощающее глубокий замысел. Картина исполняется с расчетом на предельную завершенность построения, техническое совершенство. Понятие «картина» связывается, прежде всего, с областью тематической композиции и, следовательно, с жанрами бытовым, историческим, батальным. Оно может, однако, относиться к произведениям любого жанра, включая и натюрморт. В отличие от этюда (см.), картина полностью раскрывает возможности живописи как искусства и творческие силы самого живописца.

КАТАЛОГ (позднелат. catalogus — перечень, список). Указатель художников или произведений искусства в алфавитном порядке. В библиотеке — указатель печатных изданий.

КЛИНОПИСЬ (англ.,cuneiform — клинопись) — происходит от латинского cuneus — острие. Понятие ввел Томас Хайд, профессор Оксфордского университета (1636-1703) для обозначения письменности, в которой знаки наносились на глину заостренными палочками.

КЕРАМИКА (греч. Keramike — глиняный, гончарный). В декоративно-прикладном искусстве: все разновидности художественных изделий из обожженной глины специального состава и изготовления, и, в первую очередь фарфор, фаянс, майолика, терракота, гончарные изделия. Керамике доступны широкие художественные возможности. Ее основное сырье (глина) обладает всеми скульптурно-пластическими свойствами, а техника росписи и специальные глазури (см.) дают богатейшие цветовые средства. Область применения керамики очень обширна и простирается от мелких и широко употребительных бытовых предметов (например, посуды) до архитектурных деталей или крупной декоративной скульптуры. В простейшей форме керамика существовала в доисторическую пору, а весьма совершенные ее образцы дошли уже от времени Древнего Египта. Искусством керамики владели уже наши предки. Ещё в древние времена люди делали из из глины различную посуду. Постепенно кувшины и миски научились обжигать в печи для того, чтобы они были прочными и не пропускали воду. Художники наносили на них узоры и орнамент. А потом появился и гончарный круг — станок для производства глиняной посуды. В центре гончарного круга гончар кладёт ком мягкой глины и из него лепит кувшин или вазу. Гончар все время вращает круг, нажимая ногой на специальную педаль. А его руки в это время придают форму изделию, которое он делает. В наше время керамические изделия не используют в качестве посуды — появились более прочные материалы. Но тем не менее почти в каждом доме есть изделия из глины. Керамические панно, статуэтки, вазы, кувшины используют в качестве украшения интерьера. Керамика относится к декоративно-прикладному искусству.

КИСТЬ. Для живописи маслом чаще всего используются кисти из свиной щетины. Щетина, прямая и жесткая, позволяет добиться выразительного мазка с четко прочерченными бороздками от волосков. Щетинные кисти необходимы для общей работы, тогда как проработку деталей лучше выполнять кистями из волоса куницы или мангуста. В зависимости от формы кисти делятся на три вида: 1) круглые кисти; 2) старые, «лохматые» кисти; 3) плоские кисти. Круглые кисти используются для проведения линий, штрихов. Плоские (их используют чаще) позволяют писать широко, крупными мазками. Ими можно делать и штрихи, если работать ребром. Старые, «лохматые» кисти пригодны для тех же целей, однако они позволяют работать в более мягкой манере. Для работы акварельными красками делают мягкие кисти из хвостов мелких пушных зверьков: колонка, белки. Акварельная кисть должна быть мягкая, круглая и упругая. На кистях проставляют номера : 1, 2, 3… Чем больше номер, тем больше кисть. Вы видите рисунок знаменитого китайского художника Ци Бай Ши. За свою долгую жизнь он написал более десяти тысяч картин, в основном, это акварели. Ци Бай Ши в своих акварелях изображал мир природы — насекомых, рыб, птиц, цветы и деревья. Рисуя, он для каждого предмета брал кисть определённого размера.

КЛАССИЦИЗМ (франц. classicisme). Художественное направление в европейском искусстве XVII-XIX веков, возникшее в эпоху окончательного сложения в Европе мощных централизованных национальных монархий. Признавая высшим образцом античное искусство и, опираясь также на традиции Высокого Возрождения, художники классицизма стремились к выражению идеи гармонического устройства общества, основанного на вечных и незыблемых «законах разума», где индивидуальность целиком подчинена интересам нации, государства, и главной добродетелью гражданина является всепобеждающее чувство долга.

КЛУАЗОНЕ (фр. Cloisonne; произносится «клюазонэ») — см. эмаль.

КОЛЛЕКЦИЯ (от лат. Collektio — собирание). Систематическое собирание каких-либо однородных предметов, представляющих научный, исторический или художественный интерес. Слово «коллекция» впервые употреблено Цицероном (1 век до н.э.) в речи «О назначении Гнея Помпея полководцем» в значении: собирание разрозненных частей в одно целое.

КОМПИЛЯЦИЯ — cоединение результатов чужих исследований, идей без самостоятельной обработки источников, а также сама работа, составленная таким методом. Компиляция чужих мыслей. Бездарная компиляция.

КОМПОЗИЦИЯ (лат. compositio) — сочинение, составление; соединение, связь. В литературе и искусстве — построение (структура) художественного произведения, расположение и взаимосвязь его частей, обусловленные идейным замыслом и назначением произведения. В архитектуре — связанные между собой в едином композиционном построении несколько зданий. Композиции произведения изобразительного искусства — это размещение на полотне людей и предметов. Композиция важна и в портрете, и в натюрморте, и в пейзаже. Обычно в картине существует некий центр, в котором происходит основное действие и где находятся её главные герои.

КОМПРОМАТ — Компрометирующие материалы и документы — информация, порочащая чью-либо деятельность, репутацию.

КОНСТРУКТИВИЗМ — направление в изобразительном искусстве, архитектуре и дизайне 20 в., поставившее своей целью художественное освоение возможностей современного научно-технического прогресса. В зодчестве тесно примыкает к рационализму и функционализму. Сложилось в 1910-е гг., прежде всего на базе кубизма и футуризма, разделившись вскоре на два обособленных (хотя и постоянно взаимодействующих) потока: «конструктивизм социальный», тесно связанный с задачами «социальной инженерии», создания нового человека путем радикального преобразования окружающей его предметно-материальной среды (эта линия наиболее интенсивно развивалась в Советской России 1920-х гг., в теории и практике ЛЕФа, в производственном искусстве) и «конструктивизм философский» (более характерный для капиталистических стран), ставящий социально-преобразовательные цели в более отвлеченно-созерцательном плане (прежде всего — в различных видах геометрической абстракции). Обе традиции вошли в кинетизм, пародийно отразившись в деконструктивизме.

КОНЪЮНКТУРА — создавшееся положение, обстановка в некоторой области общественной жизни. Политическая, экономическая, международная конъюнктура. Если брать одно из определений слова конъюнктура, то оно гласит, что конъюнктура — это сложившаяся на данный промежуток времени обстановка, ситуация в какой-либо сфере общественной жизни. Если говорить о экономической коньюнктуре в условия капиталистической системы, то здесь имеются ввиду конкретные условия процесса производства, а также ситуация сложившаяся на рынках на данной фазе капиталистического цикла.

КОНЦЕПТУАЛЬНОЕ ИСКУССТВО — течение в авангардистском искусстве 1960-90-х гг., поставившее целью переход от создания художественных произведений к воспроизводству «художественных идей» (т. н. концептов), которые инспирируются в сознании зрителя с помощью надписей, безличных графиков, диаграмм, схем и т. п.

КОПИЯ (лат. Copia — множество, запас). Художественное произведение, повторяющее другое произведение с целью воспроизвести его как можно точнее. Полноценная копия должна соответствовать оригиналу как размером и техническими средствами, так и качеством исполнения. На практике данный термин применяется к произведениям различных свойств и достоинств. Копия, исполненная автором оригинала, часто носит специальное наименование дублета, реплики, повторения.

КРАКЕЛЮР (фр. kraquelure). В технологии и реставрации живописи: трещины по красочному слою, преимущественно в масляной живописи на холсте. Кракелюр может быть жестким (с острыми краями) и мягким или плывущим; поверхностным и глубоким, грунтовым. Основные причины кракелюра: различия в коэффициенте расширения красочного слоя и основы по мере их высыхания. Механические воздействия (удары, сотрясения), недостатки живописной техники (например, прописки по не совсем просохшему слою) и др.

КРАКЛЕ (фр. craquele). В художественной керамике: сеть тонких трещин на глазурованной поверхности керамического изделия, полученная ради декоративного эффекта и обработанная посредством подкраски и заплавленности. Трещины кракле могут быть разнообразны по размеру и очертаниям и могут образовывать сетки различного рисунка. Оставаясь неподкрашенными и незаплавленными, трещинки глазури являются производственным браком, известным под названием «цек».

КРАСКА — красный цвет, краснота, краснина. Всякое вещество, служащее для крашения, для окраски во все цвета. Краска масляная, водяная или клеевая; краски сухие, карандаши и т.д.

КРАСКИ МИНЕРАЛЬНЫЕ (природные пигменты). Различного цвета руды, глины, минералы и др. горные породы. Хромофором у природных пигментов являются окислы железа, марганца и др. металлов, а также углеродистые вещества. По цвету, как наиболее характерному и просто учитываемому признаку, они делятся на следующие группы: 1) белые — мел, барит, каолин. 2) желтые — охра, сиена. 3) красные — мумия, сурик, железная киноварь. 4) зеленые — волконскоитовая зелень, малахитовая зелень, глауконитовая зелень, гарниеритовая зелень. 5) синие — лазуритовая синяя, вивианитовая синяя, азуритовая синяя. 6) коричневые — умбра жженая, марганцовая коричневая, кассельская коричневая. 7) серые — железная слюдка. 8) черные — сажа природная, пиролюзитовая черная.

КРОМКИ — края холста (основы), при помощи которых картина закрепляется на подрамнике гвоздями. Как правило, на кромках авторский грунт отсутствует (XVIII век). В середине XIX века появился фабричный загрунтованный холст, поэтому грунт на полотнах этого времени стал присутствовать и на кромках.

КУБИЗМ (франц. cubisme, от cube — куб), авангардистское течение в изобразительном искусстве 1-й четв. 20 в. Развивалось во Франции (П. Пикассо, Ж. Брак, Х. Грис ), в других странах. Кубизм выдвинул на первый план формальные эксперименты — конструирование объемной формы на плоскости, выявление простых устойчивых геометрических форм (куб, конус, цилиндр), разложение сложных форм на простые.

КУРСИВ — шрифт с округленными и наклонными буквами, имитирующий текст, написанный от руки.

ЛАК — лаки для живописи приготовляют из искусственных и натуральных как мягких (даммара, мастикс, сандарак, канифоль), так и твердых (янтарь, копал) смол, растворенных в органических разбавителях или высыхающих маслах (льняном, ореховом, маковом). Лаки в составе масляной краски способствуют ее быстрому высыханию. Ретушный лак служит для обработки затвердевшего красочного слоя перед повторной пропиской, устраняет жухлость красок. Картины, после их завершения, лучше покрывать скипидарными лаками на основе мягких смол.

ЛАСТИК — В начале XIX века английский химик Джозеф Пристли (Joseph Priestley) обнаружил, что сырой натуральный каучук способен стирать следы графита (карандаша) лучше, чем частицы хлеба, которые использовались в то время с этой же целью. Материал, полученный из смолы бразильского дерева Hevea, был назван «каучуком». В настоящее время, слово «каучук» (rubber) используется как синоним слова «резинка» (eraser — это первое официальное название изделия), а также определяет свойства сырья (синтетический или натуральный каучук), используемого в промышленности для производства изделий из резины, от шин до ластиков.

ЛЕВКАС — наименование грунта (см.) в древнерусской живописи. В иконописи это обычно слой мела на жидком мездряном или рыбьем клею; в настенной живописи — приготовленный с особой тщательностью верхний слой известковой штукатурки; в прикладном искусстве — грунт на деревянных изделиях под окраску, позолоту и т.д.

ЛЕССИРОВКА (нем. Lasierung). Один из приемов живописной техники, состоящей в нанесении очень тонких слоев прозрачных и полупрозрачных красок поверх высохшего красочного слоя. Основное назначение лессировок — достигать особой легкости и звучности тона или вносить тонкие цветовые коррективы в детали живописи, что вполне возможно, благодаря законам оптического смещения. Особенно высоко значение лессировок для реалистической живописи. Существуют явления, доступные реалистической живописи только благодаря этому роду техники (например, изображение радуги в соответствующей по названию картине И. К. Айвазовского).

ЛИГАТУРА (лат., ligaturе — связывать) — печатный знак, представляющий собой комбинацию двух или более знаков.

ЛИЧНОЕ в иконописи — написание ликов и рук. В первой половине XVIII века этот термин продолжал использоваться и в светской живописи маслом. В отличие от личного «доличное» — означает изображение одежды.

ЛИТОГРАФИЯ — широко распространенная разновидность графической техники, связанная с работой на камне (плотный известняк) или заменяющей его металлической пластине (цинк, алюминий). Литография исполняется художником на поверхности камня жирным литографским карандашом и специальной тушью. Вслед за травлением камня кислотой рисунок смывают; взамен наносится типографская краска. Ее накатывают валиком по увлажненному камню. Печатание производят на специальном станке (см. также автолитография).

ЛИТЬЕ — в технологии скульптуры техника отливки скульптурного произведения в металле (из бронзы, чугуна, цинка и пр.) Как правило, отлитая скульптура имеет тонкие металлические стенки и остается полой внутри. Основных способов литья два: восковой и земляной. Второй более употребителен, но менее совершенен. Кресты, или медное литье отливалось тем же способом.

ЛОГОГРАММА (греч., «логос» — слово) — любой символ, знак и т. д., который заменяет слово: например, & вместо «и», # вместо «номер» (в США). Использование знаков вместо слов называется логографией.

ЛОГОТИП (греч., — отпечаток слова) — термин, обозначающий в 19 веке небольшие печатные формы, содержащие две или несколько часто употребимых букв (например, вместо “and&” — & ), созданные в целях ускорения набора; позднее так стали называться адреса, названия или торговые марки, отлитые в виде печатной формы единым куском. В наши дни это слово часто сокращают до слова «лого» и так иногда называют торговую марку (специальное изображение, представляющее компанию или организацию), что вносит определенную путаницу. Становится не вполне понятным, о чем идет речь: о логотипе, знаке, либо об их композиции.

МАЙОЛИКА (итал. maiolica). В декоративном искусстве — изделия из цветной обожженной глины крупнозернистого строения, покрытые непрозрачной эмалью (архитектурные облицовки, посуда, статуэтки). Декоративный рисунок наносился в майоликовых изделиях росписью перед обжигом поверх сырой эмали белого цвета. В России XVII-XVIII вв. эта техника носила наименование ценины, ценинного дела. Вследствие обжига при сравнительно невысокой температуре живопись майоликовых изделий довольно богата красками. Расцвет майоликового производства в Западной Европе падает на XVI-XVII вв., в России — на XVII-XVIII вв. Последующий его упадок связан в основном с появлением фаянса и фарфора (см.)

МАНСАРДА (фр. mansarde) — жилое помещение на чердаке, под скатом крыши.

МАНЬЕРИЗМ (итал. manierismo, от maniera — манера, стиль), направление в западноевропейском искусстве 16 в., отразившее кризис гуманистической культуры Возрождения. Внешне следуя мастерам Высокого Возрождения, маньеристы (в Италии живописцы Я. Понтормо, Ф. Пармиджанино, А. Бронзино, скульпторы Б. Челлини, Джамболонья ) утверждали неустойчивость, трагические диссонансы бытия, власть иррациональных сил, субъективность искусства. Произведения маньеристов отличаются усложненностью, напряженностью образов, манерной изощренностью формы, а нередко и остротой художественных решений (в портретах, рисунках и др.).

МАРКА СЕМЕЙСТВА ТОВАРОВ (house mark) — совокупность групп товаров обозначающихся одним конкретным брендом.

МАСЛЯНЫЕ КРАСКИ — представляют собой смешанные с растительным маслом сухие цветные порошки. Сейчас уже никто не знает, кто первым придумал смешивать красочные порошки с маслом. Известно лишь то, что появились такие краски в Х веке. Но тогда мало кто из художников ими пользовался. Первые масляные краски долго сохли, а после высыхания теряли свою яркость. Многие художники пытались их усовершенствовать. Но самых лучших результатов смогли добиться в ХV веке два нидерландских художника — братья ван Эйки. Перепробовав множество способов, они установили, что лучше всего смешивать цветные порошки с ореховым или льняным маслом. Такие краски быстро сохли и после высыхания картина краски оставались яркими и блестящими.

МАЙОРАТ — установление, по которому земельное владение или поместье переходило безраздельно к старшему в роде или к старшему сыну в семье.

МЕЗОНИН (ит. mezzanino) — полуэтаж. Верхний полуэтаж дома, неполный этаж.

МИНИАТЮРА (фр. Miniature, итал. Miniatura; от лат. Minium — киноварь, сурик). В изобразительном искусстве: цветной или одноцветный рисунок, выполненный на страницах рукописной книги с целью иллюстрирования текста и украшения. В истории искусства миниатюра играла временами значительную роль (западноевропейское средневековье, Византия, Индия, Иран, Средняя Азия, Азербайджан). В Древней Руси книжная миниатюра была известна издавна. До конца XIV века ее исполняли на пергаменте, преимущественно, яичными красками.

МОДЕЛЬ (франц. Modele; от лат. Modulus — мера; произн. — «модель»). В практике изобразительного искусства: человек, позирующий художнику при выполнении какого-либо произведения (включая этюд и набросок). В переносном смысле слова «модель» называют иногда любые существа и предметы, послужившие художнику в качестве натуры.

МОДЕРН (франц. moderne — новейший, современный) («ар нуво», «югендстиль»), стилевое направление в европейском и американском искусстве кон. 19 — нач. 20 вв. Представители «модерна» использовали новые технико-конструктивные средства, свободную планировку, своеобразный архитектурный декор для создания необычных, подчеркнуто индивидуализированных зданий, все элементы которых подчинялись единому орнаментальному ритму и образно-символическому замыслу (Х. ван де Велде в Бельгии, Й. Ольбрих в Австрии, А. Гауди в Испании, Ч. Р. Макинтош в Шотландии, Ф. О. Шехтель в России). Изобразительное и декоративное искусство «модерна» отличают поэтика символизма, декоративный ритм гибких текучих линий, стилизованный растительный узор.

МОЗАИКА — это картины, составленные из маленьких цветных квадратиков. Для мозаики чаще всего используют смальту — вид стекла, и другие материалы — керамические плитки, камни разных пород. Люди украшали свои жилища мозаикой с давних времён. Узорами из цветной смальты были выложены потолки и стены в домах богатых людей Древнего Рима В Древнем Египте при раскопках гробницы фараона Тутанхамона был найден трон, украшенный мозаикой из драгоценных камней. На стенах дворцов и мечетей Ближнего Востока сохранились мозаики из цветных керамических плиток и камней. В Европе сохранились великолепные мозаики во многих церквях и храмах. Они до сих пор не потеряли яркости и блеска и поражают зрителей своей красотой. В России мозаика распространилась благодаря Михаилу Ломоносову. Он создал первую лабораторию, в которой проводились опыты по созданию цветной смальты. Позднее Ломоносов создал и фабрику цветного стекла и мозаичную мастерскую в Петербурге.

МОНОГРАММА (греч., — простая линия) — сначала означала изображение, нарисованное одной линией, позднее — знак, составленный из двух или более связанных букв, обычно инициалы; в наши дни так называются буквы или изображения, которые ставят на предметах обихода для указания на их владельца. «Рукав его костюма зацепился за поднос, который упал на пол. На днище оказались буквы — Э. К. Эта изящная монограмма была разработана одним из известных шведских дизайнеров. Эти же буквы — Э. К. — были бесчисленное множество раз повторены в рисунке пола, на стенах в комнате ожидания; на дверях кабинета. Э. К. красовались на вывеске ресторана…

НАГРУДНЫЙ ЗНАК — появился как нашивка на одежде, служившая отличительным знаком слуг или тех, кто следовал за королем или лицом королевского рода. Теперь используется как знак принадлежности к определенному общественному слою, к школе, университету, организации и т. д., или для того, чтобы обозначить ранг. Шекспир использовал это слово как метафору: Шейлок в Венецианском купце говорит: «Терпение это нагрудный знак нашего племени». Для мистера Причарда, персонажа книги «Сбившийся с пути автобус» Стейнбека, меховая шуба «…служила нагрудным знаком их положения. Она определяла их как процветающих, консервативных и довольных жизнью людей». В США выпускались нагрудные знаки, отлитые в металле, из пластика и т. д., и их называли “buttons” — пуговицы, поскольку первые такие знаки выпускались пуговичными фабриками и походили на пуговицы. С обратной стороны эти «пуговицы» имели булавки (это соединение было запатентовано в 1893 году компанией «Уайтхед энд Хог Компани» из города Ньюарка, штат Нью-Джерси).

НАЗВАНИЕ ТОВАРА ИЛИ БРЕНДА (trade name) — это название, с помощью которого, потребитель отличает данный товар или группу товаров от товаров заменителей.

НАТЮРМОРТ — французское слово, оно означает «мертвая природа», то есть что-то неодушевленное. В натюрморте художники изображают различные предметы, которые окружают нас в жизни. Это могут быть предметы быта, например, посуда, инструменты. Или то, что даёт нам природа — фрукты, овощи, цветы. Очень часто в натюрмортах мы видим и предметы быта, и дары природы.

НЕОПЛАСТИЦИЗМ (гол. neoplasticism), течение в голландском искусстве, связанное с архитектурно-художественным журналом «Стиль» (1917-28). Выдвигало идею «универсальной гармонии», воплощенной в «чистой», геометризованно обобщенной форме. Дав плодотворные результаты в архитектуре и художественной промышленности (П. Ауд, Г. Ритвелд), неопластицизм в станковом искусстве (П. Мондриан ) выразился в создании одного из вариантов абстрактной живописи — комбинациях крупных прямоугольных плоскостей, окрашенных в основные цвета спектра.

НОСОВОЕ УКРАШЕНИЕ (корабельное) — вырезанный из дерева бюст на «носу» судна. Считалось, что в фигуре заключалась душа корабля, к ней относились с большим уважением; отправляться в путь без такой фигуры представлялось крайне неразумным.

ОБРАЗ (в психологии) — субъективная картина мира, включающая самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий. Образ художественный — категория эстетики, средство и форма освоения жизни искусством; способ бытия художественного произведения.

ОБРАЗА — см. Икона

ОКЛАД — в древнерусском искусстве: украшение лицевой поверхности иконы (см.) или переплета евангелия, выполненное техникой чеканки и тиснения из листов золота или серебра. В иконописи оклад входит в употребление с XVI в. и широко распространяется в XVII веке. В развитых формах он закрывает живопись иконы почти сплошь, за исключением рук и лица.

ОРИГИНАЛ (от лат. Originalis — первоначальный). В области изобразительного искусства — подлинное художественное произведение в отличие от подделки, копии (см.) или репродукции. Термин оригинал употребляется и как обозначение художественного произведения, служащего образцом для копии. В этом смысле слова оригиналом может быть любое, в том числе и не подлинное произведение.

ОРНАМЕНТ — cлово «орнамент» образовано от латинского слова “ornamentum”, которое переводится как «украшение». Орнаментом называют узор, с повторяющимися в определённом порядке рисунками. Орнамент составленный из линий и геометрических фигур, называют геометрическим. Орнамент, который состоит из листьев, ягод, цветов называют растительным. Узор орнамента может быть составлен и из чего угодно — из птиц, бабочек, животных домов и даже букв и слов. Орнамент может быть написан красками на разных предметах, а может быть вырезан на деревянной мебели. Можно увидеть и вышитый цветными нитками орнамент на полотенцах и скатертях. С давних пор мастера, делающие посуду и мебель, строящие дворцы, украшали свою работу красивыми узорами. Каждый народ имеет свои неповторимые орнаменты. Геометрические орнаменты Древней Греции никогда не спутаешь с растительным орнаментом России или Украины. Пышные росписи восточных дворцов отличаются от четких геометрических узоров Древнего Египта.

ПАВОЛОКА приволока, настилка — в технологии древнерусской живописи кусок холстины, приклеенный к поверхности доски перед нанесением левкаса (см.)

ПАЛИТРА — это тонкая деревянная дощечка прямоугольной или овальной формы с отверстием. Палитра нужна художникам для работы масляными красками. Художник держит палитру в левой руке, вставив в отверстие большой палец. По краю палитры он выдавливает из тюбиков краски, а в середине палитры смешивает краски, добиваясь нужного цвета. У каждого художника есть свои любимые цвета. Одним нравятся писать картины, не используя много разных красок. А другие предпочитают разнообразие и яркость цветов в своих работах. В первом случае про художника говорят, что у него «сдержанная палитра». А во втором — «богатая, яркая палитра». То есть палитрой ещё называют и краски, которые художник использует в своей работе.

ПАМЯТНИК — произведение монументальной скульптуры, устанавливаемое в честь определенного лица или события.

ПАМЯТНИК ИСКУССТВА — художественное произведение, созданное в историческом прошлом и представляющее интерес для истории искусства как науки. Термин широко употребителен в искусствоведческой и музейной практике.

ПАРСУНА (искаженное «персона»). Название произведений портретного жанра в России второй половины XVI-XVII вв. Светские портреты в ту эпоху были еще редки и лишь условно передавали портретное сходство, по стилистическим же особенностям были тесно связаны с иконописью: сохранялось плоскостное письмо и специфическая иконная узорность. Обычно парсуна выполнялась в технике яичной темперы. Некоторые ранние портреты петровского времени (портрет Якова Тургенева, Нарышкиной с детьми и др.) являются приметами переходного жанра — от парсуны к портрету.

ПАРЮРА — набор ювелирных украшений, подобранных как по материалу, так и по цвету и орнаментальному оформлению. Различали большую, или полную, парюру, а также полупарюру. В состав парюры входило очень много предметов. Это могли быть аграфы, фермуары, фероньерки (см.), кольца, браслеты, серьги, броши, запонки и даже пуговицы. Иногда парюрой называли диадему, которую полагалось одевать в особо торжественных случаях. Термин «парюра» сохранился плоть до конца XIX века.

ПАСТЕЛЬ — произошло от итальянского слово «паста», что значит «тесто». Тесто для пастели замешивают из мела, смолы и цветных порошков. Затем из полученного теста скатывают палочки и сушат их. Пастель хороша тем, что имеет много оттенков каждого цвета и ею можно делать плавный переход от одного цвета к другому. Пастель не краска, а карандаш. Но из-за яркости цвета работы , выполненные пастелью, называют живописью. Пастель легко растворяется водой и в этом случае ею можно писать так же, как акварелью. Для того, чтобы картины, написанные пастелью не теряли своей яркости, используют специальный закрепитель.

ПАТИНА (итал. Patina). Налет окислов различных цветовых оттенков (от зеленого до коричневого) на произведениях скульптуры или декоративно-прикладного искусства, выполненных из бронзы или меди. Термин патина часто применяется и в отношении мрамора.

ПЕЙЗАЖ (франц. paysage). В специальном значении: жанр изобразительного искусства, посвященный воспроизведению естественной или измененной человеком природы. Отдельное художественное произведение соответствующего жанра также называются пейзажем. Пейзаж — это картины, на которых изображена природа. Первые пейзажи появились в ХYII веке. До этого времени художники тоже писали природу, но это не было главным в их произведениях. До ХYII века изображение природы в картинах было как бы фоном для портрета или события. Пейзажная живопись очень разнообразна. Есть полотна, в которых художники стараются точно передать красоту того или иного места. А есть работы, в которых главное — состояние природы — прелесть солнечного зимнего утра, красоту ранней осени, пышное весеннее цветение садов. В основном художники пишут пейзажи «с натуры» — выбирают уголок природы, который пришёлся по душе, подбирают место, с которого будут писать и долгие часы, а иногда и дни, проводят здесь, создавая на холсте или бумаге свой пейзаж.

ПЕРЕГОРОДЧАТАЯ ЭМАЛЬ — см. эмаль.

ПЕРСОНИФИКАЦИЯ — придание живым или неживым объектам, или отвлеченным понятиям, таким, как «победа» или «промышленность», человеческих форм или человеческих аттрибутов. К примеру, смерть изображается в виде скелета или фигуры в белом одеянии с косой. Персонификацией американского правительства и США в целом является «дядя Сэм» — высокий худой человек с седой бородой, облаченный в брюки с белыми и красными полосами, синюю жилетку и в высокой шляпе, на которой нарисованы звезды. начало Во времена итальянского Возрождения было популярно изображение «свободы» в виде женщины вместе с фигурами, олицетворяющими «мир» и «изобилие». Популярнейшая из них, американская Статуя Свободы (дар Франции 1885 года) стоит теперь у входа в Нью-Йоркскую гавань и держит в руке горящий факел — символ «просвещенности». Первой женской персонификацией Великобритании была Британниа (так римляне называли Британию), которая появилась на монетах в период правления римского императора Адриана (117-138 года до н. э.); в 1672 году ее изображение появилось на монетах вновь в виде сидящей фигуры со щитом и пикой. Британниа изображалась на монете в один пенни до перехода на десятичную систему в 1971 году.

ПЕТРОГЛИФ (от лат., petra — камень) — высеченные на скалах изображения, относящиеся к доисторическому периоду.

ПЕТРОГРАММА — рисунок или надпись на скале.

ПЕЧАТЬ (анг.,seal — печать, восходит к лат., “sigillum” — печать, а это, в свою очередь, служит уменьшительным от “signum” — знак) — обычно выгравированная в металле эмблема или знак, используемая для оттиска на бумаге или сургуче как символ идентификации владельца или полученных полномочий. История использования печатей восходит примерно к 3 тысячелетию до н. э., к искусству древних шумеров, чьи печати представляли собой вырезанные на камне пиктограммы, идентифицировавшие владельца; оттиск наносили на сырой глине, поворачивая грани печати по кругу.

ПИГМЕНТ (от лат. pigmentum). В технологии изобразительного искусства — цветной порошок, входящий важнейшей составной частью во все разновидности краски как художественного материала. Пигментом определяются цветовые качества краски; в зависимости от примешанного к пигменту связующего вещества получаются различия в ее технических свойствах, например, различия между акварелью и пастелью.

ПИКТОГРАММА — стилизованное и легко узнаваемое графическое изображение, упрощенное с целью облегчения визуального восприятия. Ее цель заключается в усилении характерных черт изображаемого предмета. Схема проста: увидел — узнал — понял. Увидел потому, что она привлекла внимание; узнал то, что изображено на ней; понял, что же именно она хочет тебе сообщить. Пиктограмма (лат., pictus — нарисованный) — изображение, используемое в качестве символа в ранних системах письменности. Например, полумесяц используется как обозначения луны, волнистые линии — в качестве обозначения воды. Обычно это знак, соответствующий какому-либо объекту; используется с целью предоставления более конкретной информации, подчеркивающей его типичные черты. Отсюда, пиктографическая форма письма — письменность, использующая пиктограммы, искусство записи событий или выражения идей рисунками, а также изображение статистических данных и соотношений графиками, диаграммами, символами и подобными способами.

ПЛАГИАТ Выдача чужого произведения за своё или незаконное опубликование чужого произведения под своим именем, присвоение авторства.

ПЛАСТИКА (от греч. Plastike — ваяние). В изобразительном искусстве: 1) техника скульптуры из мягких материалов; в расширенном значении — то же, что скульптура. 2) Пластика — конкретные особенности и достоинства объемной моделировки в произведениях скульптуры, живописи или графики.

ПЛАВЬ, ПЛАВИ — в иконе живопись «плавями», т. е. один из приемов исполнения лиц (и других открытых частей тела), отличавшийся плавными переходами от темных частей к светлым. В масляной живописи — наслоение, сплавление (по принципу высветления) тончайших слоев краски. Это также относится в первую очередь к изображению лиц и открытых частей тела.

ПОЯСКИ — архитектурные украшения на здании в виде профилированных выступов, расположенные на стене на определенной высоте и опоясывающие все здание.

ПОВТОРЕНИЕ — в изобразительном искусстве: авторская копия художественного произведения в размере оригинала (иногда меньше его). Повторение может отступать от оригинала во второстепенных деталях. Ср. дублет, реплика, вариант.

ПОДЛИННИК — в изобразительном искусстве: оригинальное художественное произведение, в отличие от копии с него, репродукции или подделки.

ПОДМАЛЕВОК — подготовительная стадия работы над картиной, выполняемой в технике многослойной масляной живописи. Термин подмалевок употребляется и в других видах живописной техники, в особенности, если работу начинают тончайшим слоем жидкой краски («в притирку»). Подмалевок выполняется обычно тонким красочным слоем и может быть однотонным или многоцветным.

ПОЛОТНО — см. Холст.

ПОРТРЕТ — один из жанров (см.) живописи, скульптуры и графики, посвященный изображению определенного, конкретного человека. Портретом называют и отдельное художественное произведение, принадлежащее к портретному жанру. Портрет может изображать одновременно несколько людей (парный портрет, групповой портрет, включающий не менее трех персонажей). Портрет — это изображение одного или нескольких человек в рисунке живописи, или скульптуре Первые портреты появились ещё несколько тысяч лет назад в древнем Египте. Это были огромные каменные изображения египетских фараонов. Для того чтобы сделать такую скульптуру, тысячи людей работали несколько лет. Чем же интересны портреты? Разглядывая изображения людей, которые жили несколько сотен лет назад мы видим историю человечества. Ведь художник в портрете передаёт не только внешний вид человека — одежду, прическу, украшения, но и характеры — мужественные лица воинов, мягкие нежные лица женщин. Особенно интересны портреты известных исторических личностей. Ведь художники являются современниками тех, кого изображают и значит в точности передают их внешность и характер.

ПРОЕКТ (от лат. projectus, букв. — брошенный вперед):
1) совокупность документов (расчетов, чертежей и др.) для создания какого-либо сооружения или изделия;
2) предварительный текст какого-либо документа;
3) замысел, план.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ, процесс создания проекта — прототипа, прообраза предполагаемого или возможного объекта, состояния. Наряду с традиционными видами (архитектурно-строительными, машиностроительными, технологическими и др.) начали складываться самостоятельные направления: проектирование человекомашинных систем, трудовых процессов, организаций, экологическое, социальное, инженерно-психологическое, генетическое и др.

ПРОМЫВКА — в реставрации живописи: освобождение поверхности художественного произведения от загрязняющих ее наслоений пыли и копоти, — иногда с частичным удалением лакового слоя.

ПРОПИСКИ — в технике масляной живописи: основной этап исполнения крупного полотна, который следует за подмалевком (см.), предшествуя лессировке (см. «многослойная живопись»). Количество прописок зависит от хода работы художника; каждая из них завершается полным просыханием краски. В широком и неточном смысле слова прописками иногда называют и подмалевок, а также любую переработку уже законченного полотна или его детали (включая даже неавторские записи — см. поновления).

ПРОФИЛЬ — изображение человека сбоку, когда видна только одна половина лица, называется «профиль». Иногда изображение в профиль позволяет лучше изобразить черты лица. Изображения в профиль можно увидеть и в живописи и в скульптуре.

ПРИКЛАДНОЕ ИСКУССТВО — область искусства, произведения которой представляют собой художественно исполненные предметы утилитарного назначения. Понятию «прикладное искусство» близко понятие «декоративное искусство». Большинство художественных предметов обихода выполняют и декоративную, и утилитарную функции, поэтому эти понятия заменяются понятием ДЕКОРАТИВНО-ПРИКЛАДНОЕ ИСКУССТВО.

РАСТВОРИТЕЛИ — в технике и технологии живописи: жидкие вещества и составы, которые художник примешивает к краске в ходе работы, чтобы придать нужные свойства красочному слою. В акварельной живописи для этой цели служит вода; в темперной — разбавленная водою эмульсия; в масляной — масло, лак, скипидар, пинен, керосин и т.д. В зависимости от растворителя масляная живопись по нормальному грунту может быть матовой или блестящей, прозрачной или плотной, скоро высыхающей или медленно сохнущей и т.д.

РАКУРС (франц. Raccourcir — укорачивать, сокращать). Перспективное сокращение формы предмета, приводящее к изменению его привычных очертаний. Ракурс называют обычно резко выраженные сокращения, возникающие при наблюдении предмета сверху или снизу, особенно вблизи.

РЕГЕНЕРАЦИЯ (от лат. Regeneratio — возрождение, возобновление). Реставрационный термин, означающий возобновление потускневшего, потерявшего прозрачность лакового слоя в живописи посредством воздействия на него парами спирта. Регенерация широко применяется в музейно-реставрационной практике.

РЕПЛИКА (франц. replique). В области изобразительного искусства: авторская копия художественного произведения, отличающаяся от оригинала размерами. Как и повторение, реплика может видоизменять второстепенные детали оригинала. Ср. Дублет, Повторение, Вариант.

РЕЗЬБА на куске дерева, камня или особенной кости некоторых животных мастер может вырезать рисунок. Делается это специальными инструментами, похожими на нож и называется резьбой. Искусство резьбы появилось очень давно. На Руси и в других местах, богатых лесом, в домах всегда было много поленьев, щепок, остатков корней деревьев. Металла тогда было очень мало, и многие нужные вещи для хозяйства вырезали из дерева — ложки, бочонки, рукоятки для рабочего инструмента. Кто-то вырезал такие вещи просто и без затей, а некоторые умельцы старались, чтобы предметы были красивые. Такие умельцы совершенствовали своё мастерство и учили резьбе своих детей. Чудесной резьбой покрывали мастера мебель: спинки стульев и кроватей, крышки сундуков. Украшали деревянными узорами дома. Делали затейливые игрушки для детей. На севере мало растительности, но и там жили раньше и есть и сейчас художники-резчики. Чукотские мастера искусно вырезают небольшие фигурки из моржовой или мамонтовой кости. Индия славится своими художниками-резчиками из слоновой кости. Японцы изготавливают маленькие скульптуры — нецке из камня. Уральских мастеров — резчиков по камню описал в своих сказках Павел Бажов. Резьба относится к декоративно-прикладному искусству.

РЕСТАВРАЦИЯ (лат. Restauratio — восстановление). В области изобразительного искусства: восстановление поврежденных или ветшающих художественных произведений научным методом, с целью возобновить их с максимальной точностью и сделать более долговечными. Реставрация живописи, например, включает в себя смену лакового слоя, расчистку от неавторских записей, укрепление красочного слоя (см.), заделку прорывов, дублирование, перевод (см.) на новую основу и пр. Незначительные утраты красочного слоя принято возобновлять пропиской в границах утраченного (в масляной живописи — инородным красочным материалом с последующей лакировкой). Иногда реставрацией называют также реконструкцию частично сохранившихся художественных произведений.

РЕФЛЕКС — (от лат. Reflexus — отражение). В изобразительном искусстве: один из основных элементов светописи, связанный с эффектом освещения отраженным светом. Единичный эффект отраженного света, падающего на предмет или какую-либо его часть (преимущественно, затененную) от соседних с ним освещенных предметов, от неба и пр., также называется рефлексом. Термин применим как к самой натуре, так и к ее изображению.

РИСУНОК — разновидность художественной графики, основанная на технических средствах и возможностях рисования. В отличие от живописи, рисунок исполняется твердым красящим веществом (карандаш, сангина, уголь и пр.) или пером, кистью с использованием туши, акварели. Выразительными средствами рисунка являются, как правило, штрих, пятно, линия. Такой рисунок может быть как беглой зарисовкой с натуры, так и завершенной графической композицией, включая в оригинале иллюстрацию, карикатуру, плакат. Рисунок является одним из самых древних видов изобразительного искусства. В древние времена, когда ещё не было письменности, наши предки с помощью рисунка передавали свое отношение к окружающему миру. До сих пор археологи находят в пещерах, где жили когда-то первобытные люди, изображения животных. Наши древние предки рисовали на скалах углём, кусками охры, выцарапывали рисунки острыми камнями. В наше время искусство рисунка не осталось забытым. Все художники, прежде чем создавать картину или скульптуру, делают карандашом рисунок будущего произведения. Это называется «Эскиз». Но рисунок используется не только, как помощь художнику в работе. Рисунок бывает и произведением искусства. Рисунки создаются разными карандашами, углём, сангиной и тушью. Оттенки в рисунке делают с помощью штриховки. Редкие и слабые штрихи дают светлый, прозрачный фон, а частые и сильные — тёмный.

РИСОВАТЬ — изображать чертами подобие чего-либо, на бумаге, на стене и пр.

РОКОКО (франц. rococo). Стилистическое направление, развивавшееся в XVIII веке, главным образом, во Франции в период регентства и правления Людовика XV. Рококо возникло как стиль по преимуществу декоративный, связанный с придворными празднествами и развлечениями аристократии. Игривость, легкая развлекательность, прихотливое изящество — черты, свойственные рококо, особенно сказались в орнаментально-декоративной трактовке архитектуры и прикладных искусств. Орнаментика из причудливо переплетающихся гирлянд, раковин, цветов, завитков, манерно изогнутые линии маскируют конструкцию зданий, сообщают утвари и мебели изысканно-хрупкие формы, не вяжущиеся с их прямым назначением. В живописи рококо культивируются фривольно трактованные мифологические мотивы, преобладает тематика «галантных» сцен и пасторалей: типичны произведения Ф. Буше и Н. Ланкре. Поздней разновидностью стиля рококо является рокайль (от франц. rocaille — украшение из раковин).

САРКОФАГ (греч. букв. «пожиратели мяса»). Первоначально — название породы известняка, который будто бы быстро уничтожал тела мертвецов и потому употреблялся для изготовления гробов. Отсюда переносное значение — гроб, небольшая гробница. Обычно саркофаг имеет архитектурное оформление либо украшается скульптурой, росписью. Большое художественное и историческое значение имеют древнеегипетские саркофаги. Для мумий фараонов и знати обычно делали несколько саркофагов. Внутренние — выполняли из дерева, золота, серебра. Внешние — иногда из камня. На саркофагах писались молитвы и магические заклинания и изображали божества, мифологические и ритуальные сцены.

СЕРТИФИКАТ МАРКИ (certification mark) — знак, гарантирующий происхождение и качество товара, а также его юридическую защиту.

СИМВОЛ (греч. — знак, сигнал, признак, примета, залог, пароль, эмблема ), знак, который связан с обозначаемой им предметностью так, что смысл знака и его предмет представлены только самим знаком и раскрываются лишь через его интерпретацию.

СИМВОЛИЗМ — направление в европейском и русском искусстве 1870-1910-х гг.; сосредоточено преимущественно на художественном выражении посредством символа интуитивно постигаемых сущностей и идей, смутных, часто изощренных чувств и видений. Философско-эстетические принципы символизма восходят к сочинениям А. Шопенгауэра, Э. Гартмана, Ф. Ницше, творчеству Р. Вагнера. Стремясь проникнуть в тайны бытия и сознания, узреть сквозь видимую реальность сверхвременную идеальную сущность мира («от реального к реальнейшему») и его «нетленную», или трансцендентную, Красоту, символисты выразили неприятие буржуазности и позитивизма, тоску по духовной свободе, трагическое предчувствие мировых социально-исторических сдвигов. В России символизм нередко мыслился как «жизнетворчество» — сакральное действо, выходящее за пределы искусства. Основные представители символизма в литературе — П. Верлен, П. Валери, А. Рембо, С. Малларме, М. Метерлинк, А. А. Блок, А. Белый, Вяч. И. Иванов, Ф. К. Сологуб; в изобразительном искусстве: Э. Мунк, Г. Моро, М. К. Чюрленис, М. А. Врубель, В. Э. Борисов-Мусатов; близко к символизму творчество П. Гогена и мастеров группы «Наби», графика О. Бердсли, работы многих мастеров стиля модерн.

СИЕНА — см. Краски минеральные.

СИЛУЭТ В 17 веке при французском короле Людовике ХY министром финансов был Этьен де Силуэт. Про него рассказывали много смешных историй. Однажды какой-то художник нарисовал на него карикатуру. Она была сделана необычно — как тень. С тех пор такой способ изображения стали называть силуэтом, по фамилии министра. В силуэте фигуры людей и предметов рисуются сплошным чёрным пятном. В таком рисунке невозможно показать черты лица человека или какие-нибудь детали предметов, поэтому очертания предметов должны быть очень выразительными. Силуэты можно не только рисовать, но и вырезывать ножницами из бумаги.

СИМВОЛ (пришел в латинский из древнегреческого sumbolon, который, в свою очередь, восходит к более древней форме sumballein. буквально переводимой как «бросать вместе») — первоначально это слово обозначало часть предмета, например, разломленное пополам кольцо, две половинки которого при встрече могли идентифицировать соединение целого. В настоящеее время слово «символ» имеет два значения: первое — это изображение, которое как бы выступает от имени какого-то предмета, который может иметь совершенно иную форму (к примеру, треугольник может быть символом предмета, который не имеет ничего треугольного), или же абстрактное понятие (например, изображение совы является символом мудрости). Вторым значением слова «символ» является письменный знак, который описывает какое-либо качество, величину или процесс. СКАНЬ — сканое дело — распространенное в Древней Руси наименование филиграни (см.).

СКЛАДЕНЬ — в древнерусском искусстве: икона, состоящая из нескольких складывающихся частей с изображением на каждой из них или же на одной центральной (самой крупной). Обычны были трехчастные складни, в которых средняя часть прикрывается двумя боковыми створками.

СКУЛЬПТУРА МАЛЫХ ФОРМ — мелкая пластика, изготовляемая художественной промышленностью и народно-художественными промыслами из фарфора, фаянса, металла, кости, камня, стекла или пластмассы. Сюда входят жанровые статуэтки, настольные портретные изображения, всевозможные виды игрушек — начиная с народных, деревянных и глиняных изделий, кончая заводской продукцией и пр. Значительной известностью пользуется чугунное литье Каслинского завода на Урале, а из народных промыслов — деревянная резная игрушка села Богородского Московской области, расписная глиняная игрушка села Дымково Кировской области, костяные изделия мастеров Севера, изделия уральских камнерезов.

СКУЛЬПТУРА. Искусство скульптуры появилось тысячи лет назад. Самые древние произведения скульптуры сделаны мастерами Египта, Греции и Индии. Это статуи богов, которым поклонялись древние люди. Слово скульптура произошло от латинского “sculpere”, что значит «высекать». Скульпторы в своей работе используют различные материалы: лепят из глины, высекают из камня или мрамора, вырезают из дерева. Часто скульптуры отливают из металла — чугуна или бронзы. Чтобы изготовить такую статую или памятник, сначала делают заготовку (модель) из гипса, а затем отливают из металла. Изображение на картине мы всегда видим в одном и том же положении. Скульптуру же можно рассматривать с со всех сторон.

СТИЛЬ, общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приемов, обусловленная единством идейно-художественного содержания. Можно говорить о стиле отдельных произведений или жанра (напр., о стиле русского романа сер. 19 в.), об индивидуальном стиле (творческой манере) отдельного автора, а также о стиле целых эпох или крупных художественных направлений, поскольку единство общественно-исторического содержания определяет в них общность художественных образных принципов, средств, приемов (таковы, напр., в пластическом и др. искусствах романский стиль, готика, Возрождение, барокко, рококо, классицизм ). Особенности литературного стиля ярко проявляются в речи художественной.

СТРУКТУРА (ж. лат.) — устройство, строенье, состав, строй, склад.

СУПРЕМАТИЗМ — стиль положенный К. С. Малевичем в основу своих художественных экспериментов 1910 г., К. С. Малевич считал его высшей точкой развития искусства (отсюда название, производное от лат. supremus, «высший, последний»), которому свойственны геометрические абстракции из простейших фигур (квадрат, прямоугольник, круг, треугольник). Оказал большое влияние на конструктивизм, производственное искусство. Сам Малевич и его ученики (Н. М. Суетин, И. Г. Чашник и др.) неоднократно переводили супрематическую стилистику в архитектурные проекты, дизайн предметов быта (в особенности художественного фарфора), оформление выставок.

СЮРРЕАЛИЗМ (франц. surrealisme, букв. — сверхреализм), направление в искусстве 20 в., провозгласившее источником искусства сферу подсознания (инстинкты, сновидения, галлюцинации), а его методом — разрыв логических связей, замененных свободными ассоциациями. Сюрреализм сложился в 1920-х гг., развивая ряд черт дадаизма (писатели А. Бретон, Ф. Супо, Т. Тцара, художники М. Эрнст, Ж. Арп, Ж. Миро). С 1930-х гг. (художники С. Дали, П. Блум, И. Танги) главной чертой сюрреализма стала парадоксальная алогичность сочетания предметов и явлений, которым виртуозно придается видимая предметно-пластическая достоверность.

ТЕМПЕРА — это краски. Но кроме этого темперой называют и картины, написанные ими. Темпера бывает трёх видов, которые отличаются друг от друга способом изготовления. Темпера, сделанная из гуммиарабики, похожа на гуашь, ею пишут на бумаге. Другой вид темперы похож на масляные краски, ею пишут на холсте. Третий вид темперы изготавливают с яичными желтками и используют для росписи стен. Темперные краски яркие. При высыхании они светлеют. Темперу часто использовали художники Италии в ХIII-XIV веках для росписи стен соборов. Прекрасные фрески итальянских мастеров можно увидеть и сейчас в древних итальянских соборах.

ТЕРРАКОТА (итал. Terrakotta — букв. «обожженная глина»). В декоративно-прикладном искусстве: неглазурованные изделия из обожженной цветной (желтой или красной) глины пористого строения. Терракота может быть окрашена холодным способом (т.е. без обжига) как, например, античные статуэтки из Танагры или русские вятские игрушки. В истории искусства терракота представлена в основном статуэтками, вазами и деталями архитектурной декорации. В широком и неточном значении терракотой часто называют любые изделия из обожженной глины безотносительно к деталям технологии или художественным особенностям.

ТЕХНИЧЕСКАЯ ЭСТЕТИКА — отрасль науки, изучающая социально-культурные, технические и эстетические проблемы формирования гармоничной предметной среды, создаваемой средствами промышленного производства для обеспечения наилучших условий труда, быта и отдыха людей. Техническая эстетика изучает общественную природу дизайна и закономерности развития, принципы и методы художественного конструирования, проблемы профессионального творчества художника-конструктора (дизайнера).

ТОВАРНЫЙ ЗНАК — обозначает, что выпуск товаров или предоставление услуг осуществляется фирмой, имеющей этот знак. В отличие от фирменного знака фабричное клеймо или фабричная марка ставятся только на один отдельный вид выпускаемой продукции.Обычно фирменный знак, который в наши дни часто называют «лого корпорации» (от слова «логограмма»), представляет собой название компании, инициалы, монограмму или графическое изображение.

ТОНДО (итал. tondo). Станковое живописное произведение круглой формы, а также скульптурный рельеф в виде круга. Как правило, термин тондо употребляется в связи с искусством итальянского Возрождения.

ТОНИРОВКА — в технологии изобразительного искусства: 1) подцветка поверхности художественного произведения (или его материалов) со специальной целью. В скульптуре чаще всего тонируют гипсовые слепки — нередко ради подражания другому материалу. Наименование патинировки носит тонировка бронзовой отливки под старую бронзу химическими средствами. 2) в реставрации масляной живописи: тонирование подведенного реставрационного грунта в местах утрат красочного слоя.

ТОРГОВАЯ МАРКА (в узком смысле) — любой знак, отметка, символ, имя, слово, которые используются производителями для обозначения своей продукции. Однако понятие «Торговая марка» (в широком смысле) состоит из множества факторов. Это и история образования фирмы, и авторитет руководителей, и взаимоотношения с персоналом, и качество продукта, который производится, и точное позиционирование его на рынке, которое позволяет вести правильную рекламную компанию. Следует рассмотреть подробнее последовательность проектирования «Торговой марки», приводящей к эффективным результатам. Торговая марка (trademark), (brand) — текстовые или графические символы, обозначающие товар или группу товаров одного товаропроизводителя.

ТРАНСЛИТЕРАЦИЯ — изменение написания букв при переводе слов с одного языка на другой. Например, кирилличное написание буквы «П» соответствует латинскому варианту «Р». Часто вынужденная транслитерация приводит к визуальной неузнаваемости слов. Например, слово BOSСH (нем.) и его соответствие БОШ отличаются количеством букв и их начертанием.

ТУШЬ — это чёрная или цветная краска. Черную тушь изготавливают смешивая сажу, клей, воду и другие вещества. Существует жидкая и сухая тушь в виде плиток и палочек. Тушью пишут плакатными перьями в оформительских работах, используют в черчении. Тушь в своей работе используют художники-графики. Красивые разнообразные оттенки от интенсивного черного до серебристо-серого цвета получают, если разбавляют тушь водой и рисуют кистью. Кроме того тушью рисуют, используя перья. Пером работают также как и карандашом — заштриховывая поверхность. Несколько усложняет работу быстрое засыхание туши и образование черного сгустка на пере, которое все время надо промывать и вытирать тряпочкой. Справа вы видите два рисунка тушью. Верхний выполнен тушью и пером. Нижний — кистью.

УМБРА — см. Краски минеральные.

ФАКТУРА (от лат factura — деление). В живописи и скульптуре: материальные, осязаемые свойства поверхности художественного произведения, использованные как средство правдивого изображения действительности. Фактурные различия определяются, прежде всего, особенностями самой натуры: в живописи, например, прозрачные, глубокие тени обычно передаются тонким и ровным красочным слоем в противоположность густому, рельефному письму ярко освещенных мест и бликов. В скульптуре лицо человека, по сравнению с его одеждой или волосами, исполняется более гладко и т.д. Свойства фактуры зависят также от технических возможностей материала, от характера задания (набросок, например, никогда не пишут как картину); от масштабов изображения, от индивидуальных особенностей художника.

ФАРФОР (новогреч. pharphuri). В декоративно-прикладном искусстве: посуда, статуэтки и другие художественные изделия из белой обожженной глины. Состав фарфора — каолин (глина), полевой шпат, кварц и мел, придающие фарфоровому черепку плотность, белый цвет и просвечиваемость в тонком слое. Обычно фарфор покрывается прозрачной глазурью; исключение составляет бисквит. Китайский фарфор — самый древний, изобретен в VII-VIII вв. н.э. В Западной Европе полноценный фарфор был получен лишь в 1709 г. Его состав и технология (засекреченные европейскими странами) были заново открыты в России Д.И. Виноградовым, который и положил начало русскому фарфоровому производству в 40-х гг. XVIII века.

ФАС. Слово «фас» происходит от французского слова “face” — лицо. Если портрет написан так, что мы видим лицо человека полностью, и его глаза как бы смотрят в глаза зрителя, то говорят, что портрет написан в фас. Изображение в фас есть не только в живописи, но и в скульптуре. Справа — написанный в фас автопортрет русского художника Карла Брюллова.

ФАЯНС (франц. Faiance, по имени итал. города Faenza). В декоративном искусстве: изделия из белой обожженной глины со специальными примесями, мелкопористого строения, покрытые прозрачной глазурью. По внешнему виду фаянсовые изделия высокого качества весьма напоминают фарфор, отличаясь от него, кроме наличия пористости, отсутствием просвечивания и меньшим удельным весом. Область применения фаянса широка, она включает в себя, наряду с мелкой пластикой и посудой, и весьма крупные изделия (например, декоративные настенные панно). В Европе фаянс появился в середине XVIII века и быстро вытеснил существовавшую до него хрупкую и тяжелую майолику. Изделия из материалов невысокого качества, составляющие переход к гончарным изделиям, называются полуфаянсом (см. Керамика).

ФЕТИШ (португ., feitico; — амулет ) — этим словом первые голландские исследователи Гвинеи называли амулеты местных жителей. Считалось, что их амулеты имеют магическую силу. Каждый человек имел свой маленький фетиш. Его еще называли талисманом. В некоторых случаях это была монета, игральная карта или медальон, потом даже медаль, хотя большинство из них носили с собой маленькие деревянные куклы.

ФИКСАЦИЯ (от франц. Fixer — закреплять). См. Закрепление.

ФИЛИГРАНЬ (от франц. Filigrane, от итал. — filigrana). Ювелирные изделия из крученых металлических нитей, преимущественно изогнутых в виде завитков, скрепленных спайкой в одной плоскости и образующих сложный кружевной узор (сквозной или на гладком фоне). Нити филиграни обычно слегка расплющивались. Филигрань изготавливается из золота, серебра, меди и чаще всего образует стилизованный орнамент, узоры которого иногда расцвечиваются эмалями. Филигранью также называется техника изготовления филигранных изделий. Филигрань известна с глубокой древности (Древний Египет, греческая античность). В России применялась с X-XI веков.

ФИНИФТЬ (от лат. Fingitis — твердый, блестящий камень). Принятое в древнерусском ювелирном деле обозначение эмали (см.). В широко распространенных финифтяных изделиях XVII века эмалью заполнялись узоры, выложенные из сканых нитей см. скань. Особенно высокого качества достигли так называемые Усольские изделия XVII века и Ростовские — XVIII в. Выдающееся собрание финифти хранится в Гос. Оружейной палате (Москва). Техника изготовления и специальный материал соответствующих эмалевых изделий также называются финифтью.

ФИРМЕННЫЙ ЗНАК — обозначает, что выпуск товаров или предоставление услуг осуществляется фирмой, имеющей этот знак. В отличие от фирменного знака фабричное клеймо или фабричная марка ставятся только на один отдельный вид выпускаемой продукции.Обычно фирменный знак, который в наши дни часто называют «лого корпорации» (от слова «логограмма»), представляет собой название компании, инициалы, монограмму или графическое изображение.

ФЛЕЙЦ (от нем. Floz — слой, пласт). В живописи: кисть из мягкого волоса, с тупым концом, предназначающаяся для выполнения незаметных переходов из тона в тон и для лессировок. В настоящее время в процессе живописи флейц почти не употребляется. В реставрации: флейц используется для покрытия картины лаком.

ФЛИГЕЛЬ — (нем. flugel — крыло) боковая пристройка к дому; небольшой отдельный дом во дворе боль-шого здания.

ФЛОРИСТИКА — искусство составления букетов, украшение цветами и растениями своей жизни человеком, одно из древнейших искусств. В каждой стране есть своя история, свои традиции, свои вкусы и опыт жизни, наконец свои растения, поэтому искусство аранжировки, составления композиций из цветов и растений может сильно отличаться, но везде оно является прекрасным средством для создания более красивой и приятной жизни. В человеке от рождения заложено стремление к прекрасному, но не всегда оно получает развитие. Не каждый может стать художником или скульптором, но каждый может научиться понимать красоту, которая преображает душу человека, делает её более доброй, отзывчивой, творческой.

ФРЕЙЛИНСКИЙ ШИФР — так назывался золотой с бриллиантами вензель императрицы на банте. Фрейлины носили его на левой стороне груди.

ФРЕСКА — это слово произошло от итальянского “fresco”, что значит свежий, сырой. Фреска — это техника живописи красками, по свежей, сырой штукатурке. Краски при этом разводят чистой или известковой водой. Фреской называют также произведение, выполненное в этой технике. Искусство фрески очень древнее. Оно было известно в Древней Руси, Византии, Древнем Риме. Художники создавали фрески на стенах храмов и церквей. Это были изображения святых, сцены из их жизни.

ФРОНТОН (фр. fronton) — в архитектуре завершение фасада здания, представляющее собой треуголь-ную плоскость, которая ограничена по бокам скатами крыши, а у основания — карнизом.

ФОН (франц. Fond — букв. «дно», «глубинная часть»). Любая часть изобразительной или орнаментальной композиции по отношению к включенной в нее «выступающей» (в особенности первопланной) детали. Неизобразительный фон (обычно в портрете) называется нейтральным. Действие в картине происходит либо в помещении, либо среди природы, либо на городской улице. Это и называется в изобразительном искусстве — фоном. Часто можно услышать о картинах такое: «Алёнушка» изображена на фоне леса, или «Портрет на фоне морского берега», или «Натюрморт на фоне открытого окна». Фон важен художнику для того, чтобы показать место где происходит действие, показать связь героев картины с этим местом. Фон помогает почувствовать настроение картины. Фон может быть и совершенно гладким. Особенно часто на гладком фоне пишут портреты. Но даже и в этом случае художник выбирает такой цвет фона, который бы соответствовал образу человека, чей портрет он пишет.

ФОНД, фондохранилища, запасник — в музеях: место хранения неиспользуемых в данное время экспонатов: живописи, рисунков, гравюр, скульптур и предметов прикладного искусства. Фонды подразделяются по видам коллекций. В каждом из них экспонаты находятся в требуемых для их хранения температурно-влажностных условиях.

ФРЯЗЬ, фряжское письмо — древнерусское наименование отклонений иконописной практики от условных, канонических приемов изображения в сторону большой внешней правдивости. Термин часто указывает на изучение европейских образцов («фряжский» значит «иноземный») и обычно употребляется в связи с живописью второй половины XVII века.

ХОЛСТ, полотно — в живописи: основа (см.) из какой-либо ткани, преимущественно в загрунтованном виде. Иногда холстом называют и самую ткань (льняную, пеньковую, джутовую и т.д.), если она предназначается для живописи. Термин «полотно», взятый в его переносном значении, указывает на произведение живописи в целом. Холстом в живописи называют грубую льняную или хлопчатобумажную ткань, на которой, после специальной обработки, пишут масляными красками. Сначала холст натягивают на подрамник и прибивают гвоздями. Затем холст грунтуют смесью мела и клея. Это делается потому, что неподготовленный, обычный холст впитывает в себя краски и после высыхания краски становятся блеклыми и темнеют. Очень часто слова «полотно» и «холст» используют вместо слова «картина». Когда так говорят, имеют в виду картины, написанные масляными красками на холсте.

ЦИФРА (араб., «цифр» — полый, свободный) — сначала этим словом именовался символ, который у арабов и индусов использовался для обозначения нуля, сам по себе он ничего не значил, но, будучи приставленным сбоку, увеличивал значение в десять раз. Возможно, это было величайшим изобретением человеческой цивилизации после колеса и алфавита. Ноль был изобретен примерно в 600 году до н. э. индусскими математиками; в Европе он был введен итальянским математиком Леонардо Фибоначчи в 1202 году. К середине 16 века слово «цифра» распространилось на все арабские знаки, использовавшиеся для представления чисел. От «цифры» произошло слово «шифр», которое обозначает кодовую систему, делающую доступным написанное только тем, кто имеет ключ. Такое обозначение возникло потому, что часто в качестве шифра использовались столбцы цифр.

ЦОКОЛЬ (ит. zokkolo — 1) — в архитектуре основание стены или столба, обычно утолщающееся книзу и профилированное. ЭКСПОЗИЦИЯ (лат. Expositio — изложение, объяснение). В отношении к изобразительному искусству: принципы и порядок размещения художественных произведений, выставленных для обозрения.

ЭКСПОНАТ (лат. Exponatus — выставленный). В области изобразительного искусства: художественное произведение, выставленное для обозрения на выставке или в музее.

ЭМАЛЬ (франц. email) или древнерусская финифть (см.) — принятое в ювелирном искусстве обозначение легкоплавкого стекла, образующего тонкую, прозрачную или непрозрачную, бесцветную или цветную пленку на поверхности украшаемого изделия или драгоценного, или простого металла. Основой ювелирной эмали служит стекло с примесью той или иной окиси металла, придающей эмали определенный цвет (например, окись кобальта — синий, окись меди — зеленый и т.д.). Просвечиваемость (прозрачность) эмали зависит от наличия в ее составе большего или меньшего количества свинца, а непрозрачность — процентного соотношения в ее составе олова. Существует около 10 разновидностей или способов украшения эмали различных ювелирных изделий из золота, серебра, меди и других металлов. Как правило, все изделия, украшенные эмалью, проходят неоднократный обжиг при температуре от 700°С до 1000°С, в результате чего эмаль приплавляется к металлической поверхности предмета.

ЭМБЛЕМА (лат., emblema — мозаичная работа; произошло от греч. «эмбаллейн» — бросать внутрь) — в Глоссографии (1656) Блаунта определяется как произведение искусства, вырезанное на дереве или другом материале, какое мы можем видеть на столах или шахматных досках; обычно используется для выражения морального принципа и состоит из изображения и надписи. Примерно 14-ю годами раньше Томас Фуллер писал в «Книге истины святых и обыкновенных»: «Мне нравится эта Эмблема Благотворительности… обнаженный мальчик дает мед бескрылой Пчеле». Сейчас под эмблемой понимается символическое изображение какого-либо понятия или идеи: например, якорь является символом надежды; «семисвечник» — иудаизма; голубь — символом мира. В геральдике эмблема определенным образом характеризует ее владельца; в религиозном искусстве предметы-символы окружают изображения святых. В спортивной символике — это «большой герб» клуба или команды (например, сборной страны).

ЭПИГРАФ — надпись, помещаемая обычно на монументе, строении, статуе, надгробии и т. д. Отсюда «эпиграфия» — изучение надписей, вырезанных на твердых поверхностях.

ЭПАТАЖ — вызывающее поведение, скандальная выходка.

ЭПИГОНСТВО — подражательная, лишённая творческой оригинальности деятельность в любой интеллектуальной сфере.

ЭРГОНОМИКА (Human Factors). Эргономика (от греч. ergon работа и nomos закон) — научно-прикладная дисциплина, занимающаяся изучением и созданием эффективных систем, управляемых человеком.

ЭСКИЗ (франц. Esquisse — набросок). В изобразительном искусстве: художественное произведение вспомогательного характера, являющееся подготовительным наброском более крупной работы и воплощающее ее замысел основными композиционными средствами. Исполнению значительной картины или скульптуры обычно предшествует целая серия эскизов, в которых художник ищет или разрабатывает удовлетворяющую его структуру целого. Размеры и техника эскиза очень многообразны — он может быть как беглой зарисовкой карандашом, так и разработанной композицией «в материале». Всякий полноценный эскиз должен давать представление об основном идейно-образном содержании задуманной художником крупной работы. Прежде чем приступить к работе над картиной, скульптурой или декорациям к спектаклю, художник делает рисунок будущего произведения. Такой рисунок называется эскиз. В эскизе определяется, как будут расположены действующие лица или предметы в произведении, как они будут выглядеть. Если речь идёт о картине, то в эскизе художник может определить цветовую палитру будущей картины. Эскиз очень помогает в работе художнику. В нём художник выражает свои мысли и фантазии о своём будущем произведении. Многие эскизы великих мастеров сами по себе являются произведениями изобразительного искусства.

ЭТЮД (франц. Etude — изучение). В изобразительном искусстве: произведение вспомогательного характера и ограниченного размера, выполненное целиком с натуры ради тщательного ее изучения. Посредством этюда художник разрабатывает детали задуманной картины или скульптурной композиции, разрешает возникающие в его работе специальные вопросы художественной практики, совершенствует свое профессиональное мастерство. реалистическом искусстве прошлого, вплоть до последней четверти XIX века, этюд неизменно сохранял свою вспомогательную роль. С живописью импрессионистов появилась ложная переоценка этюда, в результате которой он подменил собой картину. Русский художник Александр Иванов писал своё известное полотно «Явление Христа народу» свыше двадцати лет. Он сделал несколько эскизов и очень много этюдов красками к своей картине. Эскиз — это тоже предварительный рисунок к картине, но сделанный не обязательно с натуры. Этюды к картине Александра Иванова выставлены в Третьяковской галерее так же как и сама картина. Они являются произведениями изобразительного искусства.

ЭСТАМП — оттиск с гравировальной доски. Это тоже, что и гравюра на дереве, металле, линолеуме или камне. Эстампы бывают чёрно-белыми и цветными. Доску с выгравированным рисунком делает художник. Затем он делает с неё рисунки-гравюры. И Эстампы в виде гравюр на дереве появились очень давно ещё в ХY веке. В отличие от картин, они стоили очень недорого и поэтому их могли покупать для себя люди небогатые. Эстампы украшали дома.

ЮЗАБИЛИТИ (Usability Engineering) — совокупность свойств инструмента, влияющих на эффективность его использования в конкретной предметной деятельности, и выражающихся в применимости данного инструмента, легкости его освоения и использования, воспроизводимости полученных навыков, в низкой частоте ошибок, в субъективном удовольствии. (Объектом приложения для software usability является программный продукт. Объектом приложения для web-usability является веб-сайт.) Это научно-прикладная дисциплина, служащая повышению эффективности, продуктивности и удобства использования инструментов деятельности. Usability — это качество использования самого инструмента. Оно выражается в тех и только тех характеристиках орудия, от которых зависит эффективность деятельности.

«Всё, что вы хотели знать о полиграфии»


Полиграфические технологии

Основные способы печати как база полиграфических технологий;
Аддитивный и субтрактивный синтез цвета;
Цвет и цветовоспроизведение в полиграфии;
Допечатная подготовка;
Миф о «евростандарте». Есть ли в полиграфии универсальный стандарт?
Считаем бумагу;
Шелкография в рекламной полиграфии.

Бумага

Офисная бумага. Секреты профессионалов;
Классификация бумаги по форматам. Резка и упаковка;
Терминология бумаги;
Терминология полиграфии;
Структура и свойства бумаги.

Полиграфическая продукция

Лицо делового человека;
Визитные карточки;
Мобайлы и POS-материалы;
«Нестандартная» полиграфия.

Бизнес сувениры

О бизнес-сувенирах начинающему менеджеру по «сувенирке»;
СУВЕНИРЫ? ЛЕГКО!

Аналитические материалы

Полиграфия;
Краткий словарь полиграфических терминов.


Скачать статью целиком (784К)

Реклама — что это такое?


«Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, а хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама-это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе!»

В. В. Маяковский, статья «Агитация и реклама», Полн. собр. соч. Т. 12. М., 1959. с. 57-58


Каждый продавец хочет быстро и много продать. Для выполнения этого явления необходимы дополнительные материальные затраты на рекламу. Что же такое реклама?

Реклама (Advertising)-представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова «рекламоведение» были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.

Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях». Реклама-это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Торговая реклама представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:

в интересах покупателей:
информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например — распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров.

в интересах торговли:
пропагандировать товар (фирму); стимулировать спрос и заинтересованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например-рынки, распродажи, сезонные ярмарки); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

в интересах производства:
пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение: Реклама-это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

Основные принципы рекламы.

Заинтересовать клиентов, умело, используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги). Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:

Информативная-применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель-выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная-формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная-проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая-рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Информация может распространяться по различным каналам:

Средства массовой информации: радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач); телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки); газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные); журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические); издания для бизнесменов; справочники, каталоги, информационные письма; телефонные справочники; бюллетени; аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.).

Наружные экспозиции (наружная реклама): щиты с информацией (big board); крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, троллы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты; плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды-подвесные, на стойках, наземные); надписи в небе (воздушные шары, дирижабли); электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями («бегущая волна»); пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки; вывески магазинов; надписи на световых экранах; лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой); свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла); бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса); печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Реклама на месте продажи: витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п.) с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя); витринная наклейка; напольные наклейки; дисплеи; манекены и бутафория; бликфанги; горки и стеллажи; роспись стен; фирменные ценники; устная реклама; оригинальные конструкции: мобайлы-большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками; джумби-объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей; шелфтолкеры (от англ. shelf-полка, to talk-говорить)-длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями; воблеры (от англ. to wobble-вибрировать)-специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой «ножке», привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. Рекламно-информационные планшеты, размещаемые рядом с товаром.

Реклама посредством сувениров: записные книжки с указанием рекламы; календари с фирменным текстом; авторучки с надписями; фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей.

Экранная реклама: кино; слайд-проекция; полиэкран…

Печатная реклама: проспекты, каталоги, плакаты, листовки; открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки.

Прямая реклама: по почте (direct mail); лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма; реклама по телефону; реклама по принципу «в каждую дверь»; раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры…

Применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт:

public relations; проведение выставок, ярмарок; оформление витрин, демонстрация товаров; проведение конференций; проведение встреч с покупателями; предоставление различных услуг, скидок; выдача премий, подарков, сувениров покупателям; проведение дегустаций; семплинг; бесплатная выдача товаров; проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр; сенсационные зрелища; реклама на спортивных соревнованиях, концертах; оформление скамеек на остановках; пресс-конференции; приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, комментаторов.

Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

Реклама в современном мире


ОГЛАВЛЕНИЕ

1. Oсновы рекламной деятельности
1.1 Термины. Направления деятельности. Классификации;
1.2 Особенности современного рекламного процесса;
1.3. Рекламная деятельность в системе маркетинга.

2. Виды рекламной деятельности. Средства распространения рекламы
2.1. Реклама в СМИ;
2.1.1. Реклама в прессе;
2.1.2. Реклама по радио;
2.1.3. Телевизионная реклама;
2.1.4. Наружная реклама;
2.2. Стимулирование сбыта;
2.3. Создание общественной репутации. Мероприятия паблик-рилейшнз;
2.3.1. Товарный знак.

3. Перспективные направления рекламной деятельности
3.1. Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя;
3.2. Директ-маркетинг.

4. Рекламные кампании
4.1. Организация рекламных кампаний;
4.2. Особенности международных рекламных кампаний;
4.3. Эффективность рекламных кампаний.

5. Мировой рынок рекламы
5.1. Особенности, состояние, тенденции.

Список литературы

1. Oсновы рекламной деятельности

1.1 Термины. Направления деятельности. Классификации

Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других, промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — «директ-маркетинг» (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:

• международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
  
• внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
  
• внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ, имидж (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель — формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

• реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
• сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
• директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

1.2 Особенности современного рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

• Основными функциями рекламодателя являются:
• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
• определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
• проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
• предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
• оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

1.3. Рекламная деятельность в системе маркетинга

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

• исследования (потребителя, товара, рынка);
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
• планирование;
• ценовая политика;
• упаковка;
• рекламная деятельность;
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
• международные операции;
• послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратной связи», позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею «обратной связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

«Обратная связь» всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических.

2. Виды рекламной деятельности. Средства распространения рекламы

2.1. Реклама в СМИ

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются:

• соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре;
• популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей;
• уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;
• география распространения или действия.

Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

2.1.1. Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
• не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
• хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
• не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

2.1.2. Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
• результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» — время когда число слушателей наибольшее;
• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

2.1.3. Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

• главное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит);
• визуализация должна быть четкой и ясной;
• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
• не надо многословия — каждое слово должно работать.

2.1.4. Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
• визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
• использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
• необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
• на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
• для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы (например, реклама на светодиодном дисплее);
• необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

2.2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — деятельность, известная как «сейлз промоушн», имеет два направления.

Первое — способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех.

Второе — работа с потребителем.

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести:

• выставки;
• проспекты;
• каталоги;
• таблицы;
• диаграммы;
• схемы;
• календари;
• сувениры;
• элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара;
• использования директ-мейла;
• презентации;
• наклейки;
• плакаты и т.д.

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.

2.3. Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

2.3.1. Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

3. Перспективные направления рекламной деятельности

3.1. Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

3.2. Директ-маркетинг

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла «демассификация», которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:

• персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
• регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;
• увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие «директ-маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

4. Рекламные кампании

4.1. Организация рекламных кампаний

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:

• они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;
• во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция
• в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;
• в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

4.2. Особенности международных рекламных кампаний

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.

4.3. Эффективность рекламных кампаний

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно:
во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы,
а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах.

В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

• экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
• рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
• анкетирование;
• конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.

5. Мировой рынок рекламы

5.1. Особенности, состояние, тенденции

Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой Среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.

Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.

Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей Среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.

Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам «второго эшелона» приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.

В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.

Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.

Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.

Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.

Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль рекламы в современном бизнесе, то, что без рекламы любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама — процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения.

Список литературы

Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995.
Валовая М. Д. 13 бесед о рекламе. «Нива ХХI век», 1994.
Рожков И. Я. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ «Банки и биржи».